[提要]廣東省餐飲協(xié)會發(fā)文“控訴”美團(tuán)外賣抽傭過高，把美團(tuán)外賣推到輿論的風(fēng)口浪尖上。在全國抗疫期間，美團(tuán)外賣的“高額傭金”和“獨(dú)家條款”讓眾多商家叫苦不迭，然而高傭金似乎并未為其帶來高額利潤，外賣平臺的盈利并不多。本文在分析美團(tuán)外賣商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)改進(jìn)策略。
關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣;商業(yè)模式;優(yōu)化策略
一、美團(tuán)外賣現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析
(一)美團(tuán)外賣發(fā)展現(xiàn)狀。
2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)成立，并于2015年與大眾點(diǎn)評合并，后更名為美團(tuán)點(diǎn)評。從2019年全年收入來看，美團(tuán)點(diǎn)評主要分為三大業(yè)務(wù)板塊：餐飲外賣業(yè)務(wù)、酒店及旅游業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，營收貢獻(xiàn)分別約為548億元、223億元、204億元。美團(tuán)外賣營業(yè)額占其總營業(yè)額的56%，占其業(yè)務(wù)生態(tài)至關(guān)重要的地位。盡管新業(yè)務(wù)增長亮眼，外賣業(yè)務(wù)仍然是美團(tuán)主要營收來源和盈利貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)。同時，外賣業(yè)務(wù)的毛利率雖然較上年有所增長，但仍存在著毛利率較低、業(yè)務(wù)粗放單一等問題。
(二)美團(tuán)外賣商業(yè)模式分析。
商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。商業(yè)模式能夠清晰的傳遞出企業(yè)提供什么服務(wù)和產(chǎn)品、企業(yè)如何盈利等信息。Osterwalder和Pigneur提出的“商業(yè)模式畫布”常作為分析商業(yè)模式的重要工具，本文在商業(yè)模式畫布的基礎(chǔ)上對“美團(tuán)外賣”的商業(yè)模式進(jìn)行剖析。重要伙伴：美團(tuán)外賣是基于美團(tuán)點(diǎn)評“大生態(tài)”之下的重要業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評上市的基石投資者包括騰訊等在內(nèi)的5家基金;美團(tuán)支付允許接入微信支付、銀行卡支付和支付寶支付。
關(guān)鍵業(yè)務(wù)：美團(tuán)外賣是外賣O2O平臺的頭部平臺，關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是搭建平臺連接餐飲業(yè)和消費(fèi)者的線上線下，促成信息流、資金流、物流和商流的流通?？蛻粼诰€上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù)，商家在線上宣傳、接單招攬客戶，實(shí)際商品線下遞交給消費(fèi)者。美團(tuán)外賣主要承擔(dān)向消費(fèi)者、商家、配送騎手提供撮合平臺的職能，并進(jìn)一步完善物流配送職能。
價值主張：美團(tuán)外賣一直在思考其社會責(zé)任，保證必盡責(zé)任、踐行應(yīng)盡責(zé)任、善盡愿盡責(zé)任。同時，美團(tuán)外賣持續(xù)探索業(yè)務(wù)鏈條中各利益相關(guān)方關(guān)注的內(nèi)容，制定相關(guān)保障措施?？蛻絷P(guān)系：美團(tuán)外賣基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析客戶數(shù)據(jù)，在總結(jié)不同客戶群體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上提供差異化客戶服務(wù)，包括個性化廣告投放、精準(zhǔn)營銷和售后。核心資源：美團(tuán)外賣的核心資源在于其擁有集團(tuán)T型資源以及團(tuán)購優(yōu)勢，線上流量極為充足。其依托美團(tuán)點(diǎn)評的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，在外賣市場上成為領(lǐng)頭企業(yè)。
渠道通路：在O2O外賣模式中，美團(tuán)外賣平臺承擔(dān)中間媒介的角色，渠道通路即傳遞價值的渠道和途徑。在物流配送方面，美團(tuán)有“美團(tuán)專送”，即為提高配送質(zhì)量而自建的配送團(tuán)隊(duì);眾包配送，即為解決高峰時段運(yùn)力不足而利用的社會閑散力。客戶細(xì)分：作為平臺型企業(yè)，美團(tuán)外賣的客戶主要為平臺兩端相關(guān)者。
一方是餐飲商家。又可分為自營型的小型商家和品牌連鎖型商家;另一方是消費(fèi)者。主要為享受餐飲外賣便利的在校學(xué)生和白領(lǐng)，相對于學(xué)生更看重價格低廉，白領(lǐng)類客戶群對餐飲外賣的要求更高：品牌、及時、安全和口味。成本結(jié)構(gòu)：美團(tuán)外賣的成本包括：付給騎手的費(fèi)用、運(yùn)營成本和補(bǔ)貼成本。其中，騎手成本占據(jù)總成本的絕大比例，以2019年為例，美團(tuán)支付的騎手成本為410億元。
運(yùn)營成本包括宣傳成本和研發(fā)成本。宣傳成本主要為對美團(tuán)外賣相關(guān)平臺的廣告宣傳，吸引商家入駐及消費(fèi)者選擇相關(guān)平臺。研發(fā)費(fèi)用的投入是美團(tuán)外賣保持競爭力的關(guān)鍵，要保持對平臺的研發(fā)投入，改進(jìn)調(diào)度系統(tǒng)算法，提升派單和路徑優(yōu)化效率。最后是對消費(fèi)者和商家抽成的補(bǔ)貼，對消費(fèi)者的補(bǔ)貼有日有門檻免運(yùn)費(fèi)券、會員滿減券、微信分享紅包券等，對商家的補(bǔ)貼有返還一定比例的傭金等。
收入來源：美團(tuán)外賣的收入來源主要為：商家抽成(傭金)、配送費(fèi)、店鋪競價排名等。其中，商家抽成是外賣平臺最核心的盈利模式，且抽成金額和銷售額成正比。商家抽成分兩種模式：“平臺配送”和“商家自配送”。平臺配送，美團(tuán)外賣的抽成比例在20%左右;商家自配送，抽成比例在5%～8%左右。
同時，美團(tuán)外賣還會收到一筆配送費(fèi)，配送費(fèi)由消費(fèi)者支付。影響配送費(fèi)金額的因素有距離和天氣情況，距離越遠(yuǎn)配送費(fèi)越高，一般在1～5元之間，如果遇到惡劣天氣，可能達(dá)到8～10元。店鋪競價排名收入，商家如果想要自己的店鋪在搜索后排名靠前，需要支付這筆費(fèi)用。還有一些其他收入來源，比如紅包廣告等，但目前不是美團(tuán)的主要收入。
二、美團(tuán)外賣SWOT分析
(一)優(yōu)勢(S)。美團(tuán)外賣依托美團(tuán)點(diǎn)評集團(tuán)的T型戰(zhàn)略布局，擁有以下優(yōu)勢。首先，有巨大的流量入口，獲客成本相對較低，這些都給美團(tuán)外賣提供巨大的市場優(yōu)勢。2018年美團(tuán)外賣市場占比高于餓了么和百度外賣的總和，成為外賣市場的頭部平臺。其次，美團(tuán)外賣建立的專送服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給物流配送環(huán)節(jié)的準(zhǔn)時到達(dá)率和無破損率提供保障。再次，美團(tuán)點(diǎn)評具有的技術(shù)優(yōu)勢，支撐美團(tuán)不斷優(yōu)化配送體系和營銷體系，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。最后，美團(tuán)外賣獲得多方外部支持，尤其是和騰訊合作。騰訊不僅提供資金支持，還在微信等端口為美團(tuán)外賣提供入口服務(wù)。
(二)劣勢(W)。美團(tuán)外賣的發(fā)展劣勢主要為商家質(zhì)量良莠不齊和混合型配送管理難度大等問題。為了保持相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，美團(tuán)外賣大力吸引商家入駐，但良莠不齊的商家質(zhì)量也帶來了食品安全問題。美團(tuán)外賣作為一個O2O平臺為雙方提供信息傳遞而促成交易達(dá)成，若頻發(fā)餐飲安全問題會讓消費(fèi)者懷疑美團(tuán)的準(zhǔn)入門檻及資質(zhì)審查，降低消費(fèi)者黏性。而眾包配送原本是為了減輕高峰時期的配送壓力，配送團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度低，管理難度較大。騎手為了達(dá)成準(zhǔn)時配送的要求，在路上闖紅燈或加塞，引發(fā)較嚴(yán)重的社會問題。
(三)機(jī)會(O)。智能移動終端的普及及移動支付技術(shù)的發(fā)展給外賣行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持。而在“健康飲食”理念的盛行下，消費(fèi)者對外賣餐飲提出更高的要求，不僅是要吃飽，更要美味健康和衛(wèi)生，這給外賣平臺提供新的增長空間。受新冠肺炎疫情的影響，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變，生鮮、商超、醫(yī)藥等方面都加入外賣訴求中，外賣行業(yè)不再局限于配送美食，應(yīng)當(dāng)充分細(xì)分原有市場，挖掘藍(lán)海市場，利用原有客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，尋求更高的增長點(diǎn)。
(四)威脅(T)。美團(tuán)外賣所面臨的威脅主要分為原有行業(yè)競爭者的威脅以及新進(jìn)入者的威脅。原有外賣行業(yè)中，美團(tuán)外賣的最大競爭對手為“餓了么”，餓了么較美團(tuán)更早的進(jìn)入外賣市場，具有新進(jìn)入者優(yōu)勢。同時，餓了么背靠阿里巴巴母公司，有較充足的資金來源。新進(jìn)入者威脅，是指潛在的新進(jìn)入者進(jìn)入一個行業(yè)會讓這個行業(yè)的競爭更加激烈。順豐利用自己原有物流配送的優(yōu)勢推出“豐食”平臺，目前主打企業(yè)團(tuán)餐，主要面向企業(yè)員工提供送餐服務(wù)，但在未來未必不會成為美團(tuán)外賣強(qiáng)有力的競爭對手之一。
(五)SWOT總結(jié)。SO戰(zhàn)略：繼續(xù)加強(qiáng)美團(tuán)專送的建設(shè)，滿足醫(yī)藥、生鮮等細(xì)分市場外賣發(fā)展;ST戰(zhàn)略：建立自己的核心競爭力，維持原有市場占有率的前提下，謹(jǐn)防新進(jìn)入者威脅;WO戰(zhàn)略：優(yōu)化商家入駐門檻，提高優(yōu)質(zhì)商家占比，滿足消費(fèi)者的個性化需求。并且進(jìn)一步規(guī)范眾包配送團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)在細(xì)分市場上的競爭優(yōu)勢;WT戰(zhàn)略：優(yōu)化原有盈利模式，吸引新的合作者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
三、美團(tuán)外賣優(yōu)化策略
(一)優(yōu)化升級專送系統(tǒng)。作為餐飲企業(yè)的一個渠道商，美團(tuán)需要維護(hù)雙邊客戶的價值主張，發(fā)布信息和物流配送是其重要職責(zé)，前者一定程度上打破信息不對稱，后者連通線上線下。而在物流配送維度，配送準(zhǔn)時率和完整率是平價服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是外賣平臺的核心競爭力之一。美團(tuán)外賣通過增加美團(tuán)專送騎手?jǐn)?shù)量和吸納社會眾包騎手來提高送達(dá)準(zhǔn)時率，但同時這也會帶來騎手費(fèi)用增加、成本上升等問題。美團(tuán)外賣配送團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在機(jī)器學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化等方面發(fā)力，深入研究O2O即時配送智能調(diào)度系統(tǒng)。
優(yōu)化專送系統(tǒng)可以在接單時和接單后兩個階段優(yōu)化配送人力和路線。首先，在接單時，綜合考慮騎手位置路況等實(shí)現(xiàn)訂單和騎手雙向最優(yōu)動態(tài)匹配;接單后，規(guī)劃最優(yōu)路線，提供“即將到達(dá)”通知，減少騎手到達(dá)目的地后的交接時間。
商業(yè)論文投稿刊物：《現(xiàn)代商業(yè)》自創(chuàng)刊以來始終堅(jiān)持對商業(yè)流通經(jīng)濟(jì)的研究與探討，通過匯集高等院校、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的研究成果、實(shí)戰(zhàn)派的寶貴經(jīng)驗(yàn)，集學(xué)術(shù)性、前沿性、實(shí)踐性為一體，從而達(dá)到打造科研人員交流展示研究成果的平臺，推動商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展，為研究者和經(jīng)營者提供借鑒和思考。本刊是一本關(guān)注商業(yè)流通領(lǐng)域理論研究、商業(yè)技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)理人經(jīng)營管理的雜志。通過促進(jìn)學(xué)術(shù)理論交流，報道商業(yè)IT技術(shù)應(yīng)用動態(tài)，展示商業(yè)經(jīng)理人風(fēng)采，共同推進(jìn)國內(nèi)商業(yè)理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
(二)創(chuàng)新營收來源模式。美團(tuán)外賣應(yīng)當(dāng)充分利用“美團(tuán)點(diǎn)評”的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新自身的營收來源，減少對抽傭的“依賴”。憑借“美團(tuán)點(diǎn)評”帶來的巨大流量進(jìn)一步優(yōu)化廣告收入，憑借其大數(shù)據(jù)后臺的基礎(chǔ)，有針對性地投放廣告;依托“美團(tuán)大學(xué)”，進(jìn)行配送、餐飲和外賣的相關(guān)培訓(xùn)，獲得中間收入的同時加強(qiáng)和餐飲業(yè)的直接聯(lián)系;利用已有的技術(shù)基礎(chǔ)，在滿足自身配送需求的同時，像其他平臺提供第三方服務(wù)等。
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作者：孫文婷
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