摘要：近年來國家品牌戰略的重要性不斷凸顯，而國家品牌資產的理論研究工作仍處于起步階段。目前直接探討國家品牌資產的文獻非常有限，但目的地營銷、原產國效應及國家形象等相關主題的研究成果可以幫助我們建立關于國家品牌資產基本脈絡的認識。通過梳理國內外相關文獻，本文提出并論證，國家品牌資產構念在整體上按宏觀、中觀和微觀三個層面相應有三種視角的界定，即獨立的國家品牌資產、與產品/品牌關聯的國家品牌資產以及融于品牌資產中的國家品牌資產。基于該構念框架，本文還總結了國家品牌資產的測量方法及作用結果，并在此基礎上提出了未來開展該領域研究值得重視的若干方向。
關鍵詞：國家品牌;國家品牌資產;國家營銷
一、引言
在全球化時代，國家的地位和聲譽愈顯重要。事實上，由于國家和品牌都蘊含著深厚情感和精神內涵，能夠在人們心中建立認同感和歸屬感(Olins，2002)，兩者之間存在諸多相似之處(Kotler和Gertner，2002;Caldwell和Freire，2004)，因此，政治領袖可以借鑒商業品牌的有效經驗，把國家當作品牌來進行治理，使其在世界舞臺上更具競爭力。例如，中國政府近十年來不斷開展國家營銷活動新嘗試，不僅推出了以中國制造、中國形象為主題的宣傳片，相繼舉辦了北京奧運會、上海世博會、上海進博會，還設立了“中國品牌日”，試圖以政府和制度的力量引領國家層面的品牌建設與管理。
經濟師論文范例：淺談無形資產價值的確認
其實，韓國政府早在2009年就成立了國家品牌委員會，確立了提高國際社會貢獻度、擴展尖端技術及產品、培養文化及觀光產業、加強對異國聯姻多文化家庭和外國人的關懷、培養地球村公民意識等戰略領域。2016年6月10日，以國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》為標志，品牌戰略上升到國家層面。國家品牌建設的核心是不斷提升國家品牌資產，以積極影響人們的選擇，積極影響外交活動，積極影響產業精英、股東和投資的走向。然而，與實際開展的國家品牌建設實踐不相稱的是，關于國家品牌尤其是國家品牌資產的理論研究尚處于起步階段。
一方面，盡管與國家品牌資產有關的文獻眾多(如Kotler和Gertner，2002;ZeugnerRoth等，2008;Chu，2013)，但所涉及的研究視角和理論基礎繁雜，缺乏系統的回顧，更缺少對國家品牌資產構念的直接界定。另一方面，現有研究仍更多地停留在采取案例分析、深度訪談等質性方法探求國家品牌資產的重要性或描述創建過程中的重要事件或節點(如Knott等，2015)，鮮少通過量化方法形成更具普適意義和操作化價值的經驗規律，亟待結合更為清晰的理論視角展開探討。在上述兩大背景下，本文通過全面回顧與梳理國內外相關文獻，試圖在勾勒現有成果研究脈絡、呈現本領域研究進展的基礎上，對國家品牌資產構念進行整體性界定，并在此框架內總結國家品牌資產的測量方法及作用結果，以論證未來開展該領域研究值得重視的若干方向，為國內學者開展相關研究提供有益的幫助與啟示。
二、國家品牌資產構念的界定
總體上，已有不少學者借鑒商業品牌理論，從目的地營銷(Kotler和Gertner，2002;Papadopoulos和Heslop，2002;Morgan等，2002，2003)、原產國效應(Kim，1995;Hu和Wang，2010;Chu，2013)等不同角度，開展了對國家品牌的研究。相對應地，基于品牌資產的經典定義(Keller，1998)，與國家品牌相聯系的價值可被視作“國家品牌資產”(nationbrandequity)，亦可被簡稱為“國家資產”(nationequity)，我們可以理解為對于來自特定國家的任何實體的營銷，有關該國家的知識帶來的不同利益相關者反應的差異化效果。然而，盡管諸多文獻使用了國家品牌資產構念，但是它們所描述的術語稱謂、適用情境和概念內涵卻存在很多差異。通過對國家品牌相關研究的回顧，我們在整體上按照宏觀、中觀、微觀的角度，把這一構念的界定歸納為三類(何佳訊，2017)，即獨立的國家品牌資產、與產品/品牌關聯的國家品牌資產以及融于品牌資產中的國家品牌資產。
(一)獨立的國家品牌資產
最基本的界定是把國家整體當作品牌看待，這樣國家本身就具有如品牌那樣的資產。它不必與市場領域的品牌或產品，或任何其他領域聯系在一起，是獨立的國家品牌資產。這是界定國家品牌資產的宏觀角度。這種理解和應用原多見于目的地營銷領域。一些學者擴展了國家品牌的概念范疇，認為應從一國的集合層面定義國家品牌資產(Kotler和Gertner，2002;Papadopoulos和Heslop，2002，2003)。Papadopoulos和Heslop(2003)借鑒Aaker(1991)關于品牌資產的定義，把國家品牌資產定義為“與一個國家、國家名稱及其標志有關的一系列資產和負債。
這些資產和負債能夠增加或減少該國產出向其不同內外公眾提供的價值”。而“該國產出”則代表一切與國家有關的實體或事實，如各種產品及服務、創意、勞動力、投資、知識及技術等。這個基本觀點下的國家品牌資產超出了一般商業領域和消費者層面，涉及國家各方面的利益相關者，如游客、投資者、政策制定者等。目前，采用這種國家品牌資產觀點的研究多停留在理論分析層面(Kotler和Gertner，2002;Yan，2003;Caldwell和Freire，2004)。該角度下國家品牌資產的測量，需考量國家品牌價值溢出的各個方面(如旅游、出口、政府治理等)，最知名的是Anholt-GMI國家品牌指數模型(Anholt，2005)。這個構念角度的實踐目標和價值是指導如何進行國家營銷，在整體上打造國家品牌，提升國家聲譽。
(二)與產品/品牌關聯的國家品牌資產
在商業領域，主流的觀點認為國家作為一種資產，能夠為來源于該國的產品或品牌帶來整體性附加值(Kotler和Gertner，2002;Zeugner-Roth等，2008;Pappu和Quester，2010)，也就是當把產品或品牌與國家聯系在一起時，后者給前者帶來的價值。這是理解國家品牌資產的中觀角度。在這類構念中，與產品/品牌關聯的國家品牌資產是普遍存在的。即便一個國家未有意識把國家(名稱)當作品牌來管理，人們在提到該國時，也仍會聯想到這個國家的形象(Kotler和Gerter，2002)。這個構念聚焦于與產品或品牌有關的國家品牌的附加值，在研究中既可以用具體的單獨品類(Chu，2013)或多個不同品類(Pappu和Quester，2010)來進行衡量，又可以以總體的產品或品牌為基準來進行測量(Zeugner-Roth等，2008)。
換言之，第二類定義實質上指的是國家品牌給該國具體產業帶來的附加值。這種構念角度源自于傳統的原產國效應研究(Han，1989;Hong和Wyer，1989)，也是市場營銷領域對國家形象研究的延伸和拓展(Pappu等，2007;Roth和Diamantopoulos，2009)。也就是說，國家形象可看成國家品牌資產的核心構成，但后者的內涵又超越了前者(Keller，1993)。原產國線索可以輔助消費者進行產品評估，為產品帶來溢價效應(Han，1989)，即基于原產國的資產(COO-basedequity)(Hu和Wang，2010)。同時，這個角度研究的重點并未停留在有無影響層面，而是探究這種影響的具體來源構成及相應產出。例如，Roth和Diamantopoulos(2009)依據原產國效應領域的研究成果，認為“國家形象”概念可具體操作化為認知、情感和意動三個維度。
三者間的作用關系會隨著消費者所做決策卷入程度和類型的不同而有所不同(Verlegh和Steenkamp，1999)。進一步地，Maheswaran及其合作者在該框架下做了深入的研究，將國家品牌資產定義成“與一國有關的所有資產”，并證明情緒在歸因特征、效價、喚醒水平或刻板印象類型等方面的某些具體特征，能夠影響消費者在進行產品評估時是否依賴原產國信息(Maheswaran和Chen，2009;Chen等，2014)。換言之，情緒在特定情境下可以成為國家品牌資產的重要來源。目前在市場營銷領域直接探討國家品牌資產的文獻基本上都采用這一視角(ZeugnerRoth等，2008;Pappu和Quester，2010)，其實踐目標和價值是指導商業領域的品牌用好總體國家品牌資產，發揮國家品牌的杠桿力，提升自身品牌的競爭力。
三、國家品牌資產的測量
目前，直接測量國家品牌資產的研究并不多，特別是第三類定義將國家品牌資產視為融于商業品牌資產的部分，直接相關的文獻數量稀少。這里按照表1總結的三類界定視角，介紹現有研究對國家品牌資產的測量方式。
(一)對獨立的國家品牌資產的測量
第一種定義將國家品牌資產界定成獨立的國家品牌資產。此時，對國家品牌資產進行測量，涉及國家品牌涵蓋的各個方面。Anholt(2005)的國家品牌指數(nationbrandsindex，NBI)從反映國家競爭力的六個方面(旅游、出口、國民、文化和歷史遺產、投資和移民，以及政府治理環境)測量人們對某一國家的感知情況，每個方面都設置了不同的問題，被訪者從各個方面對特定國家品牌(不包括被訪者所在國家)進行評分。綜合分數最高的國家，擁有最強大的國家品牌。這是世界上首個對國家品牌進行排名分析的工具，從2005年開始對全球50多個國家品牌展開價值評估，涉及被調查者數以萬計，影響頗大。Fetscherin(2010)的國家品牌強度指數(countrybrandstrengthindex，CBSI)沒有考慮國民、文化和歷史遺產因素，只對一國的旅游、出口、投資、移民和政府治理環境五個方面進行了綜合評估。
CBSI與NBI的根本差異在于測量過程不同：CBSI使用客觀統計數據，分別計算全球所有國家在上述五個方面的人均價值總和，并對初步結果進行標準化處理，最終得到每個國家的CBSI分數。因此，對于特定國家，如果CBSI下的任一維度數據有所缺失，該國的CBSI值則不可得。特別地，Fetscherin(2010)曾將CBSI的測量結果與對應年度各國的NBI指數進行比較，發現兩者的相關系數為0.621，兩種測量方式下的結果呈中等程度相關。差異主要來源于兩者測量過程和使用數據的不同，以及被訪者感知情況與具體事實之間的差距。表2是對NBI和CBSI兩種測量方法的總結與比較。
(二)對與產品/品牌關聯的國家品牌資產的測量
測量與產品/品牌關聯的國家品牌資產，最常見的做法是借鑒經典的品牌資產理論，從品牌資產來源的角度進行。Zeugner-Roth等(2008)以Yoo和Donthu(2001)開發的品牌資產量表為基礎，在剔除可能引起消費者民族中心主義傾向的題項并對其他題項進行文字修改后，得到國家品牌資產量表，具體包括國家品牌忠誠、國家品牌感知質量和國家品牌意識/聯想三個維度。Pappu和Quester(2010)則從理論上將國家品牌資產分成國家意識、宏觀國家形象(關于一國整體的印象)、微觀國家形象(關于一國產品的印象)、感知質量和國家忠誠五個維度。對比這兩項研究成果的內容可以發現某些分歧。第一，是否區分國家品牌意識和國家品牌聯想。
具體地，前者是指消費者識別或回憶某一產品或品牌是來源于特定國家的程度，后者則是指那些與特定國家產品或品牌相關的聯想(Zeugner-Roth等，2008)。Yoo和Donthu(2001)關于品牌資產維度的實證研究結果表明，品牌意識和品牌聯想可合并為單一維度。遵循這一結論，Zeugner-Roth等(2008)在建立國家品牌資產的測量指標時，沒有區分國家品牌意識和國家品牌聯想。然而，Aaker(1991)和Keller(1993)從理論的角度認為品牌意識和品牌聯想在概念上存在本質差異。一些實證研究結果(Pappu等，2005，2007)也表明，品牌意識和品牌聯想是彼此獨立的兩個維度。基于上述理由，Pappu和Quester(2010)對國家意識和國家形象(聯想)進行了區分。第二，國家資產是否應該包括宏觀國家形象。Pappu和Quester(2010)認為“原產國聯想應同時在產品及國家層面考量消費者對特定國家所持有的一切描述性、推斷性及信息性信念”，因此宏觀和微觀層面的國家形象都屬于國家品牌資產不可或缺的組成部分，且后者僅針對特定的產品品類。Zeugner-Roth等(2008)則將宏觀的國家形象拆分出來，將其作為國家品牌資產的前因變量，檢驗宏觀國家形象對國家品牌資產的影響。
四、國家品牌資產的作用結果
與商業品牌資產類似，正面的國家品牌資產同樣能發揮積極的影響作用(Papadopoulos和Heslop，2002)。從內容來看，相關作用結果可分成不同目標群體關于國家品牌整體的態度評價和行為意向、產品溢價效應以及對具體商業品牌的影響三個方面，正好對應于前文所總結的國家品牌資產的三種不同界定視角。具體地，涉及不同目標群體關于國家品牌整體的態度評價和行為意向的內容，包括消費者的旅游目的地選擇和投資者的國家選擇等，多出現于探討獨立的國家品牌資產(第一類界定)的研究中;涉及產品溢價效應的文獻集中于原產國相關研究，對應于與產品/品牌相關聯的國家品牌資產(第二類界定);以對具體商業品牌的影響為核心結果變量的研究則同時涉及與產品/品牌相關聯的國家品牌資產(第二類界定)和融于品牌資產中的國家品牌資產(第三類界定)。
五、總結與未來研究展望
本文綜合多個領域的文獻，包括目的地營銷(Papadopoulos和Heslop，2002，2003)、區域品牌化(Keller，1998)、原產國效應(Pappu等，2007)、全球品牌化(Alden等，1999;Chabowski等，2013)等，厘清了國家品牌資產的基本脈絡，提出了一個整合性理論框架，即按照界定視角所在層級的不同，把國家品牌資產進一步界定為獨立的國家品牌資產、與產品/品牌關聯的國家品牌資產和融于品牌資產中的國家品牌資產。進一步地，基于這三大視角的基本架構，本文還匯總梳理了國家品牌資產研究所涉及的測量方式和作用結果，為識別后續研究機會和重點方向奠定了基礎。
作者：何佳訊1,3,吳漪2,3
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