[摘要]共享經濟背景下出現(xiàn)的多種民營度假租賃業(yè)態(tài)打破了住宿市場原有的競爭格局，面對更加激烈的競爭，民營酒店企業(yè)抱團取暖、共創(chuàng)共享的意愿強烈，但亟需有效的理論指導，虛擬社群以其網絡化、信息化優(yōu)勢為民營酒店的價值共創(chuàng)實踐提供了廣闊的探索空間。從旅游體驗中價值共創(chuàng)的興起入手，基于企業(yè)內外價值共創(chuàng)的已有理論研究，借助A虛擬社群共創(chuàng)平臺探討民營旅游企業(yè)間的價值共創(chuàng)實踐，可知:虛擬社群中的價值共創(chuàng)行為主要圍繞“分享、模仿、創(chuàng)新”展開，階梯式管理是其有效手段，“信任”是影響其發(fā)展的關鍵機制，亟需通過規(guī)范行業(yè)秩序、創(chuàng)新管理手段、建設誠信機制、引入合法契約來加強治理。
[關鍵詞]民營旅游企業(yè);虛擬社區(qū);價值共創(chuàng)
民營企業(yè)是我國國民經濟的重要組成力量。隨著物聯(lián)網和共享經濟理念的盛行，民宿、客棧、公寓、家庭旅館等多種度假租賃業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，為住宿市場增添了勃勃生機。盡管新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)打破了原有的競爭格局使得住宿市場重新洗牌，但這些新興的民營企業(yè)仍然需承受洲際、喜達屋等國際酒店集團，以及OTA等在線品牌的市場空間擠壓。面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，民營酒店企業(yè)只有通過抱團發(fā)展來實現(xiàn)價值共創(chuàng)、風險共擔。價值共創(chuàng)作為當前管理和營銷領域的前沿理論，倡導多主體共同參與價值創(chuàng)造，在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的價值和績效創(chuàng)造邏輯，為民營經濟的抱團發(fā)展與合作競爭提供了可行的路徑。虛擬社群作為一種網絡化、信息化新興平臺，為民營企業(yè)的合作競爭和價值共創(chuàng)實踐提供了廣闊的探索空間。
一、價值共創(chuàng)在旅游研究中的興起
(一)體驗經濟時代旅游者的“自我消費”追求
隨著服務經濟和體驗經濟時代的來臨，旅游者的需求越來越傾向個性化、體驗化，不再局限于接受被動的服務，傾向于選擇能夠參與其中的獨特旅游產品，游客在旅游業(yè)中的中心地位日益凸顯[1]。然而長久以來，國內外學者大多把旅游者視為旅游系統(tǒng)中普通的要素構成而非核心要素[2]，這種理論研究與實踐脫節(jié)的現(xiàn)狀嚴重制約現(xiàn)代旅游經濟的發(fā)展，旅游者參與價值共創(chuàng)，順應了從產品經濟向服務經濟過渡的時代背景，滿足了現(xiàn)代旅游產業(yè)全面顧客體驗的本質要求，將為旅游研究提供嶄新的視角。
(二)新資源觀下旅游企業(yè)構建核心競爭力的必然選擇
隨著知識經濟興起和全球化競爭加劇，傳統(tǒng)的產品主導邏輯(重視有形商品、輕視無形服務的資源觀)已難以詮釋現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的變化，信息、知識等無形資源對于企業(yè)、經濟和社會發(fā)展的重要作用被重新認識并賦予新的含義，這些變化都促使旅游企業(yè)尋求新的經營模式，反思傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造體系。此時，Vargo和Lusch[3]等正式提出了服務主導邏輯，強調顧客在關系交換、共同生產和價值創(chuàng)造中的重要作用，為企業(yè)構建核心競爭力、重組戰(zhàn)略資本提供了重要方式和全新取向。
(三)共享經濟平臺為旅游利益相關者價值互動提供便利
近年來，共享經濟迅速滲透到餐飲、酒店住宿、交通運輸?shù)榷鄠€旅游相關行業(yè)。共享經濟模式通過移動互聯(lián)網技術平臺，實現(xiàn)資源的再配置和再利用，并逐步影響和改變旅游產品的供應模式和體驗方式，重組了傳統(tǒng)的旅游利益相關者之間的關系。通過共享經濟平臺，旅游組織能夠以多種舉措刺激游客評價、配套改善機制、提升客戶滿意度，進而贏取顧客忠誠、打造核心競爭力，游客則利用反饋評價機制實現(xiàn)其“推薦、助人、反饋”的主觀參與意愿，并爭取更多的自主選擇權。同時，暢通的分享、評價與互動平臺，也為政府、行業(yè)協(xié)會及其他利益相關者提供了公開、透明的監(jiān)管、參與渠道，為利益相關者間的健康、有效互動提供了便利。
二、旅游企業(yè)內部價值共創(chuàng)機理逐漸明晰，企業(yè)間價值共創(chuàng)有待深入圍繞焦點“價值由誰創(chuàng)造”，價值共創(chuàng)思想在演進過程中先后將顧客、員工、企業(yè)、產業(yè)、產業(yè)鏈及服務系統(tǒng)等研究對象納入視野。張紅喜等[4]將具體的價值共創(chuàng)主體按照微、中、宏觀視角梳理后發(fā)現(xiàn)，相對微觀和宏觀層面，中觀層面的企業(yè)間的價值共創(chuàng)研究被重視不夠。微觀視角下的價值共創(chuàng)聚焦個體參與者，關注公民行為和特殊群體，主要包括員工和顧客的價值共創(chuàng)行為，圍繞共創(chuàng)行為推薦、助人和反饋的相關研究已有不少[5]。宏觀視角下的價值共創(chuàng)試圖將一切經濟社會參與者均納入價值共創(chuàng)的有機系統(tǒng)，故使相關研究主體更為抽象，在實際管理運營過程中難以執(zhí)行[4]。中觀層面的價值共創(chuàng)，主要指企業(yè)/組織、社群/社區(qū)層面的價值共創(chuàng)行為，非常值得關注[6]。企業(yè)作為重要的生產和績效產出單位，始終是被關注的價值共創(chuàng)主體，然而其在價值共創(chuàng)思想的演進過程中卻先后被定位為共創(chuàng)過程中的“體驗環(huán)境提供者”、“價值主張?zhí)峁┱?rdquo;、“價值促進者”及服務生態(tài)系統(tǒng)視角下“諸多共創(chuàng)主體中的成員之一”等角色，與顧客相比，企業(yè)在價值共創(chuàng)中的地位顯然被重視不夠。旅游企業(yè)中的服務、營銷和知識生產特性顯著，以其為實證對象能為企業(yè)間價值共創(chuàng)研究提供有益的探索，虛擬社區(qū)則是很好的平臺。
三、虛擬社群中價值共創(chuàng)的運行邏輯近些年，受粉絲經濟驅動，社群營銷大行其道。谷歌、攜程、小米等企業(yè)通過實施社群營銷戰(zhàn)略，成功地使其潛在客戶逐漸經歷“客戶—用戶—粉絲—朋友”的角色轉型，在滿足顧客參與、實現(xiàn)顧客滿意的同時，進行了有效的企業(yè)價值傳遞。在旅游領域，虛擬社群因其網絡化、信息化、可匿名、互動便利等特征擴展了游客體驗的時間和空間范疇，在旅游價值共創(chuàng)中扮演著重要的角色[7]，成為企業(yè)間價值共創(chuàng)的有效探索平臺。然而，相關研究極為匱乏，虛擬社區(qū)中企業(yè)間價值共創(chuàng)實踐缺乏有效的理論指導。
本文選擇由國內數(shù)千家民營旅游企業(yè)、組織和個人共同組建的A虛擬社群為對象，于2019年2—6月進行問卷、座談和訪談，梳理可知:在多種內外部動力共同驅使下，虛擬社區(qū)中價值共創(chuàng)行為主要圍繞“分享、模仿、創(chuàng)新”展開，階梯式管理是對社群進行內部再細分的有效手段，“信任”是影響價值共創(chuàng)績效的關鍵因素，信任不足、機會主義盛行、創(chuàng)新技術保護等因素制約共創(chuàng)績效的提升，亟需在社群治理中引入契約和規(guī)范。
(一)行業(yè)發(fā)展水平和秩序:影響企業(yè)間價值共創(chuàng)意愿和績效
2015年以來，住宿業(yè)發(fā)展一路下滑，高星級以及經濟型酒店進入飽和期，住宿業(yè)逐漸從增量發(fā)展向存量效率優(yōu)化轉型[8]，然而，中端酒店在這一時期卻異常活躍，這既與井噴式大眾休閑需求增長有關，也受中端酒店自身的大眾化定位影響。中端酒店在持續(xù)活躍的同時也暴露出諸多問題，訪談中發(fā)現(xiàn)，部分中小酒店粗放經營、劣質服務，管理者只關注眼前的“有盈利”，忽視了口碑和績效的持續(xù)提升，如虛擬社群發(fā)起方的一位企業(yè)負責人A，在談到即使提供免費共享社群部分企業(yè)也不愿參與其中的境況時說“現(xiàn)在部分中小酒店發(fā)展勢頭短期向好，可謂只要開業(yè)就有錢賺，只關注‘有錢賺’的短視行為，使得這部分企業(yè)主沒有研發(fā)個性化產品、繼續(xù)提升績效和口碑的意愿，他們認為請咨詢公司幫助提升績效就是浪費時間和錢財”。可見:井噴式旅游增長下仍然存在粗放經營、劣質服務等怪象，行業(yè)秩序亟需規(guī)范。
(二)階梯式管理使價值共創(chuàng)行為更加有效
虛擬社群之所以能夠將利益相關者聚集在一起，是因為其能夠為興趣交流、關系建立、尋求支持等互動行為提供便利[9]，也正是基于這種便利，為了使平臺發(fā)揮更有針對性的效用，虛擬社群的發(fā)起者和管理者，往往會根據(jù)訴求和互動層次不同而對社群內部進行二次、三次、多次細分，并在運營和維護過程中，適時地將群內成員晉級或降級到更高或普通層級的共享群內，受訪者稱此為階梯式管理和社群細分。這種階梯式管理是營銷學市場細分理念在虛擬社群中的應用和推廣，為價值共創(chuàng)行為提供了理論和實踐支持。
(三)信任:影響虛擬社區(qū)中價值共創(chuàng)的關鍵因素
價值共創(chuàng)有四大維度:對話、渠道、降低風險和透明度[9]。問卷數(shù)據(jù)顯示:對話和透明度對社群成員企業(yè)的感知價值有顯著正向影響，進而影響企業(yè)間的合作創(chuàng)新績效，而渠道和風險評估對合作創(chuàng)新績效的影響并不顯著。這與民營或小微酒店企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中“信任”不足有關，對話和渠道更強調交流與溝通，而風險和透明度則事關“信任”，未來應通過優(yōu)化營商環(huán)境、搭建誠信機制等形式，促使民營和小微企業(yè)跨越信任的鴻溝。
(四)分享、模仿與創(chuàng)新:痛并快樂著的價值共創(chuàng)模式
訪談可知:成員企業(yè)參與虛擬社群價值共創(chuàng)的外源動力主要包括經驗交流、行業(yè)競爭和環(huán)境刺激，內生動力主要包括(建立關系和尋求支持的)需求驅動、績效追求和創(chuàng)新驅動。其中，企業(yè)間的互動與分享是價值共創(chuàng)的核心和前提，通過分享能夠將企業(yè)參與價值共創(chuàng)的內外部動力進行有效整合。“三人行，必有我?guī)?rdquo;，模仿和學習是企業(yè)間互動的有效形式，中小民營企業(yè)在日常運營管理中的困境和難點，可以通過虛擬社群中的求助、分享、模仿和學習得以緩解和解決，并為中遠期的創(chuàng)新發(fā)展、績效提升做資本積累。可見:“分享、模仿與創(chuàng)新”是虛擬社群價值共創(chuàng)的有效形式。然而，模仿者機會主義心理與分享者創(chuàng)新技術保護考慮，是企業(yè)間協(xié)同創(chuàng)新的障礙，使得“分享、模仿與創(chuàng)新”行為顧慮重重，虛擬社群中的價值共創(chuàng)行為亟需通過合法契約和關系規(guī)范來進行有效治理[10]。
四、結論與建議
(一)規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序，促進住宿業(yè)高質量發(fā)展
訪談發(fā)現(xiàn):“有錢賺”這種短期盈利行為是住宿市場逐漸走向規(guī)范過程中亟待解決的頑疾，這種機會主義行為通過低價劣質服務等惡性競爭手段，在破壞行業(yè)發(fā)展秩序的同時，也影響價值共創(chuàng)主體的參與和分享意愿。規(guī)范行業(yè)秩序、鼓勵有序競爭、支持存量轉型是促進住宿業(yè)高質量發(fā)展的有效手段，也將為價值共創(chuàng)理念在旅游住宿領域的實踐營造良好氛圍。
(二)探索多元化的科學管理理念，促進企業(yè)間價值共創(chuàng)健康持續(xù)發(fā)展
管理是資源有效配置和績效提升的科學手段，階梯式管理是營銷學中市場細分策略在虛擬社群管理中的有效實踐。虛擬社群為價值共創(chuàng)實踐帶來諸多便利，但也為社群管理帶來許多挑戰(zhàn)。網絡化地分享行為降低了信息的信度和安全系數(shù)，信息化又使得分享行為過于隨意。未來可通過在虛擬社群和價值共創(chuàng)管理中引入區(qū)塊鏈等分布式賬本技術，以確保分享和互動行為的有序、高質。
(三)深化信任與誠信機制建設，跨越“信任鴻溝”，促進資源共享、風險共擔信任是價值共創(chuàng)的基礎和前提，企業(yè)間價值共創(chuàng)的四個維度“對話、渠道、降低風險和透明度”均建立在信任的基礎上，尤其是風險和透明度事關企業(yè)機密，沒有高度的信任就無法實現(xiàn)風險共擔和資源共享。為使民營和小微企業(yè)更好的共創(chuàng)價值，深化信任與誠信機制建設勢在必行。應從企業(yè)內外部同時展開，優(yōu)化行業(yè)誠信環(huán)境，建設負責任的企業(yè)文化內涵。
(四)強化制度建設，通過合法契約和關系規(guī)范促進價值共創(chuàng)績效提升盡管價值共創(chuàng)過程中的公民行為多發(fā)生在正式制度之外，但這并不意味著價值共創(chuàng)體系不需要制度。價值共創(chuàng)涉及到眾多利益相關者，即便在虛擬社區(qū)中也是如此，多元利益主體如何在系統(tǒng)中有序互動，如何在服務交換中實現(xiàn)各自的獨特價值訴求，需要有明確的契約和關系規(guī)范。缺乏制度約束的價值共創(chuàng)平臺會給機會主義者以可乘之機，也會使分享和互動變得顧慮重重，不利于共創(chuàng)績效的提升。
[參考文獻]
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[2]許峰，李帥帥，齊雪芹.大數(shù)據(jù)背景下旅游系統(tǒng)模型的重構[J].旅游科學，2016(01).
[3]VargoSL，LuschRF.TheFourServiceMarketingMyths:RemnantsofaGoods-based，ManufacturingModel[J].JournalofServiceResearch，2004，6(04):324-335.
旅游方向論文投稿刊物：《旅游科學》將繼續(xù)保持嚴謹?shù)膶W術內涵和樸實的編輯風格，注重旅游理論與應用研究，力求把握發(fā)展脈絡，反映業(yè)界動態(tài)，關注行業(yè)焦點，探尋發(fā)展。熱忱歡迎全國高等院校、研究機構、管理機關、旅游行業(yè)的作者賜稿。對于采用實證方法、定量分析方法從事研究取得的成果，對于觀點新穎、視角獨特、能及時反映國內外旅游研究前沿動態(tài)的綜述性文章，本刊將優(yōu)先發(fā)表。
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