相比春節(jié)、“六一”等傳統(tǒng)玩具旺季，暑假并不是業(yè)內(nèi)最重要營銷節(jié)點。《中外玩具制造》雜志記者采訪了部分玩企及經(jīng)銷商，他們認(rèn)為暑假期間，旅游、興趣班、補(bǔ)習(xí)班等分流了孩子玩玩具的時間，營銷活動的轉(zhuǎn)化率不會太高。大數(shù)據(jù)時代，消費者的喜好、關(guān)注點都可以通過后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。今年4月，中外玩具全媒體中心聯(lián)手頭條指數(shù)發(fā)布的《2019中國玩具潮流趨勢報告》，便是以對大數(shù)據(jù)的提取和分析為基礎(chǔ)。該報告顯示，玩具相關(guān)資訊關(guān)注度逐年上升，2018年整體瀏覽量同比2017年增長138%。在8月，資訊瀏覽量明顯高于其他月份，達(dá)到一個峰值。
傳統(tǒng)營銷節(jié)點與大數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)差異化，暑假市場究竟是否可為?本文從渠道、營銷、產(chǎn)品三個角度入手，分析近年的暑假市場現(xiàn)狀。角度一：渠道角度一：渠道暑假玩具銷量變化大暑假期間，玩具銷售的好壞，市場銷售數(shù)據(jù)較有說服力。北京旺旺龍科技有限公司(下稱“旺旺龍科技”)線上銷售占總銷售的70%左右。其總經(jīng)理馬龍?zhí)峁┙o記者一份2017年、2018年旺旺龍科技在某主流電商平臺5—9月期間各月的成交額。2017年數(shù)據(jù)顯示，7月份的成交額相比6月有所下降，而8月份則是高于7月和9月。由于2018年下半年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是很好，因此，2018年7—9月的成交額呈逐月下降趨勢。
業(yè)內(nèi)人士分析，受“六一”兒童節(jié)、“618”購物節(jié)的帶動，6月的玩具銷售會達(dá)到較好的效果，而之后的7月則會進(jìn)入調(diào)整期，玩具銷售會有比較明顯的回落。但到了8月，臨近開學(xué)前，不少消費者都計劃給孩子購買益智類的玩教具，銷售會有回升。在線下渠道方面，記者從北京百榮世貿(mào)商城獲取的過去3年暑假期間玩具銷售額顯示，7月的玩具銷售額環(huán)比6月增長較大，如2017年7月玩具銷售額達(dá)到5396萬元，環(huán)比6月增長113%。但8月的玩具銷售則降幅較大，如2017年8月玩具銷售額環(huán)比7月下降60%、2018年8月則環(huán)比7月下降37%。
據(jù)《中外玩具制造》雜志常年對批發(fā)市場、百貨商場的監(jiān)測來看，暑假期間，由于全國氣溫都比較高，家長帶孩子外出都愿意去有空調(diào)、集吃喝玩樂于一體的購物中心，由此帶動了這些渠道的玩具銷售。另外，暑假期間，部分批發(fā)市場的零售交易有明顯增加。角度二：營銷角度二：營銷多數(shù)廠商開展活動暑假，孩子有大量的時間可以參加各種活動。綜合近年暑假玩具市場情況來看，為了吸引孩子的關(guān)注，玩具廠商在7、8月均有不同程度的營銷推廣活動。
1.打折促銷成都市卓杰文化傳播有限公司總經(jīng)理陳智文表示，暑假活動大部分肯定是促銷，相比其他活動，更直截了當(dāng)。記者在電商平臺多個海內(nèi)外知名玩具品牌旗艦店內(nèi)看到，大部分品牌都推出了暑假活動，如7月27—29日，天貓奧迪雙鉆旗艦店推出了“暑期歡樂周童趣惠聚”的滿減促銷活動;玩具反斗城于7月30日—8月1日期間，在天貓旗艦店推出滿300元減30、滿399元減70的優(yōu)惠活動。
2.互動體驗孩子王廣東分公司總經(jīng)理岳海東表示，暑假期間的親子游戲會多些，如孩子王夏令營、社區(qū)納涼晚會等。據(jù)了解，7月28日，孩子王廣東分公司聯(lián)合中山市壹百分兒童產(chǎn)品有限公司(下稱“壹百分”)，在孩子王廣東地區(qū)門店開展了“壹百分神偷奶爸運動會”。活動以壹百分推出的桌上足球、桌上冰球、桌上籃球3款桌上游戲玩具為道具，要求孩子們參與三場活動積累積分，前三名可以獲得壹百分手工玩具。而凡是參與活動的孩子都可以獲得一份彩泥作為禮物。玩具反斗城打造“夏日玩具環(huán)游季”活動，于8月5—23日在全國73家門店舉辦“小CEO(首席體驗官)”門店職業(yè)體驗活動。
期間，小CEO們將帶領(lǐng)小朋友們在現(xiàn)場共同試玩爆款玩具、整理貨架、觀看STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)英文的首字母)課程等，還有機(jī)會和吉祥物杰菲一起巡店，并獲得專屬榮譽(yù)證書及精美禮品。與家長、孩子進(jìn)行互動可以是線下，也可以是線上。近日，星鉆積木推出了“暑期閱讀打卡”活動。參與方式非常簡單，家長在星鉆積木微信公眾號留言分享孩子的讀書清單、閱讀感悟，即有機(jī)會贏得企業(yè)免費贈送的積木。而壹百分則在抖音上發(fā)起了“我家寶貝100fun抖音挑戰(zhàn)賽”。用戶在抖音上關(guān)注壹百分抖音官方賬號，在話題頁找到“我家寶貝100fun”的話題后進(jìn)入挑戰(zhàn)賽頁面。接下來按照“點擊示范視頻—點擊使用原聲音樂—點擊‘拍同款’進(jìn)行視頻錄制”的順序拍攝抖音短視頻。上傳視頻時要注意帶上“我家寶貝100fun”的話題，同時@“100-FUN”。截至發(fā)稿時，該話題已經(jīng)累計播放2.3億次。
3.異業(yè)合作近年，很多行業(yè)都流行異業(yè)合作，玩具業(yè)亦是如此。最近，《豬豬俠·不可思議的世界》正在熱映，其出品方廣東詠聲動漫股份有限公司與廣州九毛九餐飲連鎖有限公司(下稱“九毛九”)開展異業(yè)合作。活動期間，消費者帶孩子在九毛九門店點任意兒童套餐，即可隨機(jī)獲取一款迷你“豬豬俠”公仔。這套公仔玩具一共5只，激發(fā)孩子收藏的興趣。此外，“豬豬俠”人偶也會不定期到門店巡演，與小朋友互動合影。角度三：產(chǎn)品角度三：產(chǎn)品玩具類別多樣化7、8月份的暑假正是全年最熱的時間，很多家長會帶孩子去海邊、游泳池等戶外休閑度假。
沙灘類、充氣戲水類玩具或戶外游樂設(shè)施頗受消費者歡迎。馬龍告訴記者，按照他們的經(jīng)驗，夏日及戶外玩具在7月賣得比較好，到了8月則是學(xué)習(xí)類、益智類銷量更好。分析近年各渠道暑假熱銷玩具，有兩類玩具表現(xiàn)值得關(guān)注，即益智類、動漫授權(quán)類。據(jù)馬龍介紹，今年7月以來，他們天貓旗艦店銷量大增的玩具是益智拼圖類，分析造成這種情況的原因可能是天氣炎熱，孩子減少了戶外運動，家長為孩子選購可以在家玩的益智類玩具。
從往年的情況看，隨著家長愈加重視孩子的教育，具有培養(yǎng)孩子動手動腦能力、教授孩子知識的益智類玩具更受青睞，如積木、望遠(yuǎn)鏡、學(xué)習(xí)機(jī)等。8月之所以是學(xué)習(xí)類、益智類玩具的熱銷期，則主要是因為開學(xué)在即。一方面，新學(xué)期即將到來，不少家長都會為孩子購買與學(xué)習(xí)相關(guān)的玩教具。另一方面，開學(xué)前期，學(xué)校、幼兒園的采購量較大，因此推動了益智類玩具的銷售增長。
動漫類玩具熱銷則大都是暑假動畫片帶動的，如2017年的《爆裂飛車》、2018年的《核晶少年》、2019年的《百變校巴》等等。暑假熱播動畫片不一定都是新片，有些可能是重播。但由于暑假孩子在家時間長，而多數(shù)卡通頻道播出的動畫片以國產(chǎn)為主，因此帶動了動漫授權(quán)類玩具銷售。此外，作為下半年的開始，7、8月是企業(yè)推新品的階段。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新品密集上市通常會帶動市場出現(xiàn)銷售高峰，因此這段時間會出現(xiàn)不同類型的熱銷玩具，但能否持續(xù)熱銷，還得看新品潛力。結(jié)語綜上所述，業(yè)界對暑假市場的關(guān)注度并不低，暑假市場對玩具銷售的帶動作用也比較明顯。但相比傳統(tǒng)營銷節(jié)點，暑假時間較長，很難把握在某個時間點會出現(xiàn)大的玩具熱銷潮;而在整個暑假做長期促銷或地推活動，則要玩具廠商投入大量的人力、財力。可以肯定的是，暑假市場有可為的前景，但如何做、如何把握時機(jī)實現(xiàn)成效最大化，則是業(yè)界需要慎重考慮的。
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