今天跟大家分享年輕人的視角如何看新零售。為什么很多新零售實(shí)踐，呈現(xiàn)同質(zhì)化，且收效不大?我們是怎么理解新零售的呢?我們把新零售拆解成三個點(diǎn):一個是我們可以調(diào)用的商業(yè)技術(shù)手段;一個是把商業(yè)技術(shù)手段通過不同的公司，組合成創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)力或者生產(chǎn)方式，也就是我們做零售的方式;另一個是消費(fèi)者價(jià)值，商業(yè)的本質(zhì)是要給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
我們看到的變化是什么?過去幾年商業(yè)技術(shù)手段突飛猛進(jìn)，達(dá)到了指數(shù)級增長，理解這些技術(shù)的變化并非易事。我們用“流動、升級、多元”三個詞來了解消費(fèi)者價(jià)值。
以年輕人為代表的消費(fèi)者價(jià)值的變化——不僅僅是年輕人，我以下講的消費(fèi)者都是以年輕人為代表的消費(fèi)者。消費(fèi)者的變化是流動的，幾年前講“得屌絲者得天下”，再到消費(fèi)升級，后來變成了消費(fèi)升級的下半場，又變成了消費(fèi)降級，其實(shí)是消費(fèi)者一直在變化。
對于多元化的理解，千人千面并不夠，一個人在不同的時候可能需要不同的樣子，一個人在不同的時候價(jià)值是不一樣的。
我們理解的新零售，就是技術(shù)手段突飛猛進(jìn)，面對的消費(fèi)者價(jià)值發(fā)生徹頭徹尾變化的時候，中間沒有變，所以中間要變，中間要變的時候我們選擇了哪邊呢?我聽到行業(yè)里很多人都在選擇左邊的技術(shù)，似乎理解并應(yīng)用技術(shù)較為容易，但其實(shí)并不容易。
企業(yè)常提“以消費(fèi)者價(jià)值或者消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，但是今天有多少企業(yè)深刻地去理解了消費(fèi)者價(jià)值的變化?
我們第一次做跟新零售相關(guān)的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不對，一個企業(yè)在想做新零售的時候，并沒有回答——我為什么要做新零售?我只為了升級技術(shù)嗎?只為了有新的技術(shù)出來要怎樣嗎?不，你要從自己的戰(zhàn)略需求點(diǎn)出發(fā)，你的目標(biāo)是什么?你的策略是什么?你才能把技術(shù)手段給用好，否則就是你被技術(shù)用，而不是你去用技術(shù)。
說一個音箱的案例，他們的店面呈現(xiàn)出來的體驗(yàn)場景是一個一個小房間，這是他們發(fā)現(xiàn)了音箱應(yīng)用的環(huán)境——很多人喜歡在一個類似于家的安全環(huán)境中享受音樂。
消費(fèi)者體驗(yàn)≠消費(fèi)體驗(yàn)
什么叫作消費(fèi)者體驗(yàn)?這是消費(fèi)者的一種感受，所以消費(fèi)者要的是以他自己價(jià)值空間去衡量的那種感受，我們其實(shí)嘴上說的是消費(fèi)者體驗(yàn)，做的是消費(fèi)體驗(yàn)，我們想的是怎樣更多更快地賣出東西，我們周末去逛商場的時候會說我一定要買什么東西嗎?并不是，可能是跟閨蜜聚會，可能是消磨時間。這就需要企業(yè)從關(guān)注消費(fèi)到關(guān)注人，以不斷感知并創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值為核心。
用“個體化”這把鑰匙來理解年輕人
理解中國年輕人的一把鑰匙，是這三個字:個體化。個體化是社會學(xué)的基本概念，是指一個人自己來決定他要成為誰，他要開展怎樣的生活，要如何跟這個社會相處。我們今天要用個體化的眼光去看待年輕人。
我們在80后、90后、95后、00后身上看到非常清晰的個體化蔓延并且縱深發(fā)展的邏輯。什么是縱深發(fā)展?第一個“深”，95后和00后更早、更主動體現(xiàn)出個體化。另外一個“縱”是什么意思?當(dāng)你發(fā)現(xiàn)年輕人帶來的個體化在這個社會上大行其道的時候，瞬間其他年齡段的人也被年輕人所影響了，今天70后、80后、60后開始看到年輕人大行其道，他們的個體化在社會上產(chǎn)生影響力的時候，有些80后突然意識到我是不是沒有年輕過?
以年輕人為代表的消費(fèi)者并不以年齡劃分，而是因?yàn)槟贻p人呈現(xiàn)出來的個體化，年輕人今天在這個社會上的崛起，會連帶影響社會上其他年齡段更多的人呈現(xiàn)出個體化，所以當(dāng)你覺得那些年輕人我理解不了，請換一個個體化的角度去理解，就是他無時無刻不在想著他想要成為誰，他做任何一個消費(fèi)決定的時候，其實(shí)是在構(gòu)建自己的生活。
準(zhǔn)確感知消費(fèi)者價(jià)值是構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)
如何理解消費(fèi)者的價(jià)值?理解消費(fèi)者的價(jià)值就是要個體化，你回到個體化，說我理解消費(fèi)者價(jià)值了，我是一個做茶杯的或者開商場的，這些價(jià)值如何體現(xiàn)到消費(fèi)者價(jià)值中去?你去研究消費(fèi)者的價(jià)值，問問自己的品類在消費(fèi)者價(jià)值當(dāng)中扮演什么樣的角色，然后再去看消費(fèi)者的需求，這是一層層疊上去的。
最后我覺得零售升級需要理性+感性的力量。理性是什么呢?是我們能夠理解并且調(diào)動現(xiàn)在所有的科技手段、商業(yè)手段，但出發(fā)點(diǎn)不是跟風(fēng)，而是你自己真實(shí)遇到的商業(yè)問題，但是我更呼喚感性，我們做零售的要把我做的事情體現(xiàn)到消費(fèi)者價(jià)值中去。
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[摘 要] 零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)營的商品類型選擇相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略，對功能性商品應(yīng)當(dāng)采用效率型供應(yīng)鏈，對創(chuàng)新性商品應(yīng)當(dāng)采用反應(yīng)型供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與商品類型的戰(zhàn)略匹配。
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