摘要：“她經(jīng)濟(jì)”也稱女性經(jīng)濟(jì)，是指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在當(dāng)今社會(huì)中“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性、個(gè)性化、愛“炫耀”、社交性、休閑化等特征。針對“她經(jīng)濟(jì)”下的營銷更要著重突出廣告的針對性增強(qiáng)女性消費(fèi)者對品牌的依賴感和信任感、依賴別具一格的互聯(lián)網(wǎng)營銷增加女性的參與度促進(jìn)消費(fèi)、以及要進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位、注重差異化等。
關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟(jì)”錯(cuò)位營銷,消費(fèi)行為,營銷策略
當(dāng)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，女性教育水平的提供，現(xiàn)在女性在社會(huì)的地位和獨(dú)立性也越來越突出，特別是女性獨(dú)有的情感特點(diǎn)和在家庭的地位，女性消費(fèi)占比越發(fā)突出，針對女性的消費(fèi)營銷策略和促銷手段也越來越多。“她經(jīng)濟(jì)”這一概念的提出正是很好地反映了當(dāng)今社會(huì)女性的自主性和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性，她們不再過分依賴男性的選擇和判斷，而是自己掌握了經(jīng)濟(jì)的自主權(quán)和選擇權(quán)，這意味著針對女性現(xiàn)有的較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，成為了社會(huì)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
1“她經(jīng)濟(jì)”
“她經(jīng)濟(jì)”也稱女性經(jīng)濟(jì)，由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出。“她經(jīng)濟(jì)”是指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的提出，很多的企業(yè)和商家越來越關(guān)注女性的消費(fèi)動(dòng)向，很多專門針對女性的消費(fèi)產(chǎn)品也隨著誕生。如今，女性不僅在家庭里充當(dāng)著重要的角色，在職場上也越來越有優(yōu)勢和地位。
她們也有夢想、有追求，她們越來越崇尚自由。擁有越來越多收入和工作機(jī)會(huì)的女性，她們不再僅限于普通的生活或平凡的工作，她們更是為了工作的快樂和內(nèi)心的富足，選擇必要的理財(cái)，甚至還有很多的女性為了第一時(shí)間獲得自己喜歡的東西或是更多的享受購物的快樂，而選擇用信用卡消費(fèi)，花著未來的錢享受當(dāng)前的快樂。
此外，女性在生活品質(zhì)上較男性的要求更高。這也使得女性成為了消費(fèi)的主力軍。而很多的商家也正抓住了女性消費(fèi)需求的特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢，更加深入的針對女性的消費(fèi)市場做更深入的調(diào)研和分析，根據(jù)女性目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)和提供符合不同目標(biāo)女性消費(fèi)者市場的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)在市場中更具有個(gè)性化和競爭力。
在《女性生活白皮書》中提到，女性是一個(gè)家庭銷售的主體，一般一個(gè)家庭的總消費(fèi)中有大約75%是女方?jīng)Q策的，甚至在男性產(chǎn)品的購買中有50%也是有女性完成的。75%的中國家庭總消費(fèi)是由女性來決策，50%的男性定位產(chǎn)品由女性來購買。來自艾瑞—美柚2017年11月21日聯(lián)合發(fā)布的《中國女性生活形態(tài)研究》報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，從2012—2016年，女性的網(wǎng)民平均增長速度是9%，隨著網(wǎng)民基數(shù)的迅速擴(kuò)大，女性網(wǎng)民將持續(xù)保持高速增長。由此可見，在中國社會(huì)的消費(fèi)鏈條中，女性在消費(fèi)決策和消費(fèi)能力上都占據(jù)絕對優(yōu)勢。女性已經(jīng)成為消費(fèi)市場的一個(gè)重要的新興增長點(diǎn)。
2“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)行為分析
沖動(dòng)性：沖動(dòng)型消費(fèi)者(consumerofimpulsiveness)通常指在某種急切的購買心理的支配下，僅憑直觀覺感與情緒購買商品的消費(fèi)者。針對沖動(dòng)型消費(fèi)者，商家往往通過對商品廣告的大勢宣傳，通過廣告宣傳者對消費(fèi)者內(nèi)心的沖擊，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而喚起消費(fèi)者心理的認(rèn)同感和購買意向。沖動(dòng)型消費(fèi)者更注重的是內(nèi)心的感受，而女性購物往往都是憑借感性作出的選擇。她們往往不僅重視產(chǎn)品本身的實(shí)用性，更考慮產(chǎn)品帶來的內(nèi)心愉悅感和滿足感。因此，女性購物不是理性所使更是被感性所驅(qū)。
因此很多企業(yè)在針對女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣時(shí)，更加注重產(chǎn)品的個(gè)性和設(shè)計(jì)性，在產(chǎn)品的外觀比如款式、顏色等方面做文章以吸引消費(fèi)者的眼球，從而在內(nèi)心的沖動(dòng)下產(chǎn)生購買行為。個(gè)性化：為了體現(xiàn)自己在群體中的獨(dú)特性，越來越多的女性在消費(fèi)和打扮上都更加注重和追求個(gè)性化的形象，為此，她們往往會(huì)購買更多顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，現(xiàn)在的一些小眾品牌越來越受女性的追捧。
對于限量版的服飾或首飾，由于具有相對獨(dú)特和稀缺性，迎合了女性追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，也成為了很多女性消費(fèi)者追捧的方向。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個(gè)人曝光的程度也越來越高，個(gè)人通過自我媒體的展示也變得越來越容易。因此，“我和你不一樣”“你很特別”“你很有個(gè)性”成為了很多女性認(rèn)為驕傲和自我感覺良好的標(biāo)簽。因此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，商家應(yīng)該關(guān)注這類女性群體的訴求，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的產(chǎn)品。
在宣傳推廣方面，也要注重個(gè)性化和潮流感。愛“炫耀”：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是朋友圈的火爆，特別是朋友圈具有即時(shí)的、圖文的、視頻的、互動(dòng)的特點(diǎn)，成為了很多女性炫耀的平臺(tái)。因此，中國很多的女性消費(fèi)者喜歡在朋友圈曬自己購買的產(chǎn)品以滿足他們分享、炫耀的需求。這種需求將轉(zhuǎn)化對品質(zhì)生活追求的動(dòng)力，反刺激消費(fèi)升級。有個(gè)調(diào)查現(xiàn)象顯示：只有38%的中國女性會(huì)在論壇發(fā)言，而到了朋友圈時(shí)代，中國女性在社交平臺(tái)的分享比例到達(dá)了80%。此外，朋友圈的傳播在很大程度上也為商家提供了很好的口碑宣傳。
因此，現(xiàn)在通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，集贊獲得禮品的活動(dòng)也成為了很多商家慣用的宣傳手段，并且有很多公司為了更加迎合這類女性消費(fèi)者的訴求，還專門成立了微信推廣團(tuán)隊(duì)做定制化的宣傳。社交性：女性購物往往不是單純的購物，女性逛街往往喜歡和朋友們一起。因此，女性喜歡購物，很多時(shí)候是因?yàn)樵谒齻兛磥碣徫?社交。
女性逛街更為了社交，喜歡“群逛”分享好玩有趣有用的東西。對于女性，網(wǎng)購不僅是購買渠道，也是獲取信息的重要渠道。通過這種消費(fèi)購物，促進(jìn)了信息的互通有無，促進(jìn)了信息的流通。休閑化：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，很多女性從瑣碎繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來，休閑娛樂日益成為女性的主要消費(fèi)項(xiàng)目之一，與之的消費(fèi)行為成為很多女性休閑放松的主要方式，增加了女性生活的情趣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，25～40歲的我國白領(lǐng)女性多數(shù)都擁有健身卡或美容卡。休閑不但是新時(shí)代消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，而且是“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢。
3“她經(jīng)濟(jì)”下的營銷策略和手段
3.1更具有針對性的廣告
對于大部分的女生，由于很多的購物行為都是由于外物的刺激而產(chǎn)生的購買行為。因此，更具針對性的廣告會(huì)在女性消費(fèi)者心中留下更加深刻的印象，增加她們對品牌的熟悉度和信任度，從而在遇到自己熟悉的產(chǎn)品面前更容易產(chǎn)生購買行為。此外，針對性的廣告，會(huì)給消費(fèi)者傳遞更多的信息，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，有些好的廣告還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而建立起對品牌的情感。因此，更具針對性的廣告能增強(qiáng)女性消費(fèi)者對品牌的依賴感和信任感，從而更加容易產(chǎn)生購買行為。
3.2別具一格的互聯(lián)網(wǎng)營銷增加女性消費(fèi)者的參與度
根據(jù)報(bào)告顯示，50%男性定位的產(chǎn)品是有女性購買的。因此，品牌的宣傳、推廣策略不能忽視女性這個(gè)重要角色的作用。當(dāng)代女性是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的熱情參與者，是網(wǎng)絡(luò)中的絕對購買力，今天的女性已成為人數(shù)增長最快、活動(dòng)參與最積極的網(wǎng)絡(luò)用戶。在“她經(jīng)濟(jì)”的營銷策略上，馬克華菲正是運(yùn)用了“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)，通過女性宣傳使他們在連續(xù)多年的“雙十一”活動(dòng)中獲得非常突出的成績，也使得馬克華菲的品牌更加深入人心。在馬克華菲“雙十一”消費(fèi)人群畫像中，女性消費(fèi)者比2013年貢獻(xiàn)了更多的銷售額，占到近一半比例，具體是43%。
這樣的數(shù)據(jù)讓馬克華菲的“雙十一”“要你好看”的營銷活動(dòng)有了很好的數(shù)據(jù)支撐。男人穿衣給誰看?馬克華菲整個(gè)營銷活動(dòng)利用的是女性經(jīng)濟(jì)的視角，這一方面是基于馬克華菲雖是男性品牌但有很大部分是女性買家;另一方面是從消費(fèi)者洞察來考慮，女性的地位越來越高，在很多社會(huì)關(guān)系中女性的話語權(quán)占主導(dǎo)，馬克華菲的男性青年受眾需要社交，這兩方面的原因讓馬克華菲接下來的營銷活動(dòng)順理成章但也新意十足。于是，一場經(jīng)過精心策劃的錯(cuò)位營銷案子，就這樣出現(xiàn)在公眾面前。
3.3進(jìn)行更加準(zhǔn)確的市場定位
市場定位是企業(yè)根據(jù)顧客的心理進(jìn)行針對性的營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品或品牌在顧客心中的形象或者某種特征，從而贏得客戶的信賴，確保產(chǎn)品客戶心中獨(dú)特的位置，從而贏得競爭優(yōu)勢。市場定位也叫“營銷定位”。以前企業(yè)在做市場定位時(shí)，往往把女性作為家庭主婦，喜歡逛街購物，時(shí)尚休閑的角色。但是，隨著女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在社會(huì)中參與的角色越來越多，女性在各行各業(yè)都有著獨(dú)特的一面。因此，企業(yè)必須要更加注重女性的多重身份進(jìn)行不同的定位。
3.4注重差異化
由于女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣具有沖動(dòng)性、個(gè)性化、社交化等多種特點(diǎn)，因此，女性市場在每個(gè)階段都有不同的需求，而且由于女性的感性消費(fèi)行為，在營銷策略上應(yīng)該考慮差異性，使女性消費(fèi)者覺得有較強(qiáng)視覺和感覺的沖擊從而才能更快的產(chǎn)生購買行為。馬克華菲在“她經(jīng)濟(jì)”營銷下的差異化營銷就是一個(gè)非常成功的案例。其實(shí)，在“雙十一”期間，除了琳瑯滿目的降價(jià)商品和直線躥升的交易額，各大品牌的宣傳與促銷活動(dòng)也是精彩萬分、看點(diǎn)十足。
與往年以“降價(jià)促銷”為主旋律不同，今年“雙十一”各商家主打互動(dòng)牌，更加注重品牌與消費(fèi)者之間的溝通與交流。男裝品牌馬克華菲策劃的“TA穿了我的馬克華菲”則是其中頗具代表性的創(chuàng)意營銷活動(dòng)。馬克華菲利用了錯(cuò)位營銷，有女性來代言男裝品牌并在互聯(lián)網(wǎng)做攝入的數(shù)字化營銷和推廣，使JF的男裝品牌在女性群里中獲得極大的認(rèn)同。所謂錯(cuò)位營銷就是避開趨同性的競爭手段，追求獨(dú)樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以拓寬自己的市場空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。
4結(jié)語
隨著“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性消費(fèi)水平和影響力的提供，企業(yè)應(yīng)該針對不同目標(biāo)的細(xì)分市場，更加不同性格、年齡的女性消費(fèi)者，通過更加深入的市場分析和女性購買行為的分析。選擇和涉及更具有個(gè)性和設(shè)計(jì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，針對不同目標(biāo)的女性消費(fèi)者，選擇更有效的市場營銷手段和方案，打造更加符合市場發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的商品和服務(wù)。
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