摘要:從哈佛分析框架出發，通過對青島啤酒近幾年的財務信息和非財務信息的分析，為青島啤酒股份有限公司的利益相關者提供更為有效的決策信息。
關鍵詞:哈佛分析框架;青島啤酒;財務報表分析
財務報表分析對于了解企業的財務狀況和經營業績，制定經濟決策有著重要的作用[1]，不僅能從全面的視角為利益相關者提供決策依據，還能反映企業的管理工作。傳統的財務報表分析主要是依據上市公司的財務數據，缺乏對產生這些數據的原因以及影響企業財務數據的重要影響因素的認識[2]。而哈佛分析框架則很好地解決了這個問題，哈佛分析框架來源于美國，是由哈佛大學帕利普(K.G.Palepu)、希利(P.M.Healy)和伯納德(V.L.Bernard)三位學者提出的分析框架[3]。
哈佛分析框架按照戰略分析、會計分析、財務分析、前景分析的步驟進行，結合企業的財務信息和非財務信息，通過對企業的環境分析，把握企業當前的經營環境，通過會計分析和財務分析明確企業目前的狀況，前景分析則解決了接下來應該怎么樣的問題，層層遞進，邏輯嚴密，不僅僅是就數字決定一切，能更科學地反映企業的發展狀況，對于管理者做出決策以及利益相關者都具有重大意義[4]。
因此，本文以哈佛分析框架為基礎，對青島啤酒2012年～2016年的財務報表進行分析，從戰略的高度幫助投資者與企業管理者更好地了解企業的經營狀況。
1戰略分析
1.1啤酒行業及青島啤酒股份有限公司簡介
青島啤酒股份有限公司成立于1993年[5]，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商[6]，品牌價值502.58億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界500強[7]。1993年成為國家首家在香港和上海證券交易所同時上市的公司，產品暢銷國外。到目前為止，青島啤酒的產品已經遠銷美國、英國、法國、意大利、德國、巴西等全世界70多個國家和地區[8]，位居中國啤酒出口量的首位，占中國啤酒出口總量的50%以上。
1.2SWOT分析
1.2.1優勢
首先，青島啤酒的品牌擁有百年歷史，是其在啤酒行業競爭的核心能力，這種品牌吸引力則是源于青島啤酒對制酒技術的質量和口味的嚴格要求。其品牌價值是經過長期經營管控和質量把關形成的，競爭對手難以分析其形成原因并予以模仿。
隨著青島啤酒的戰略并購，公司推進“主品牌+第二品牌”的品牌戰略，以品牌帶動品種結構的優化和升級，加快高附加值產品的轉型升級，從而鞏固在中高端產品市場的競爭優勢[9]。其次，先進的工藝和設備。擁有國家級企業技術中心，從德國引進國際一流的專業設備。最后，公司迎合移動互聯網時代的營銷新模式，構建了“互聯網+”渠道體系，搭建自有電商渠道，力求滿足互聯網時代消費者的購買需求和消費體驗。
1.2.2劣勢
首先，組織結構與制度體系有待完善，經過大量并購，青島啤酒由多品牌到主品牌與第二品牌的結合，都需要以市場為導向，完善組織結構和制度的戰略調整[10]。其次，分銷渠道的掌控不完全，導致一定程度的信息不對稱，給企業進行財務與非財務的決策制造了障礙。
1.2.3機會
首先，國家酒業總體政策是“限制高度酒的發展，鼓勵發酵酒和低度酒的發展，支持水果酒和非糧食原料酒的發展”，啤酒消費的品牌化趨勢逐步形成[11]。其次，隨著互聯網技術的蓬勃發展，越來越多的信息技術手段應用于零售行業，越來越多的啤酒公司搭建了電商渠道，以期滿足互聯網時代消費者的購買需求，現在，青島啤酒面臨的對手已經不僅僅是燕京或是華潤，很多國外的洋酒也將與其競爭[12]。最后，中國釀酒工業協會指出，積極扶植中國民族啤酒工業和民族啤酒品牌，大力開發特色化、個性化、小型化、新鮮化的高、中檔啤酒。
1.2.4威脅
首先，啤酒作為酒類，替代品主要為白酒、紅酒和果酒，作為清爽飲料，替代品主要為碳酸飲料等[13]。中高檔餐飲中，消費者越來越傾向于飲用白酒、葡萄酒，可能進一步擠壓啤酒需求。在碳酸飲料市場低迷的背景下，可口可樂將加入日本日益增長的Chu-Hi氣泡酒市場，有可能成為啤酒強大的競爭對手。
其次，近幾年中國經濟保持總體平穩、穩中向好的發展態勢，國家經濟增長方式發生了改變，經濟增速下降使得居民可支配收入增速逐步放緩，社會整體需求出現疲乏狀態。
再次，啤酒的主要消費者中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國啤酒消費者平均年齡在35歲，而我國人口老齡化趨勢在一定程度上制約了啤酒消費量的增長。
最后，外來企業的增加，外來進口高端啤酒和外資企業生產的高端啤酒增速提升較快，給國內啤酒行業增加了一定程度的壓力。
1.3青島啤酒的整體戰略
青島啤酒面臨啤酒行業的激烈競爭以及市場需求的疲軟狀態，但是自身的品牌優勢、國內較大的市場份額以及一流的技術和產品，又為其在激烈競爭的環境中提供了發展的有利后盾。面對激烈競爭的啤酒市場，以及市場消費多元化的新趨勢，在產品創新方面，以消費者為中心，積極培育及研發戰略性新產品，通過戰略性新產品和主流產品形成差異化競爭優勢。在品牌戰略方面，以主品牌加副品牌為其品牌創造競爭優勢。在銷售渠道方面，迎合新時代互聯網的快速發展，建立電商銷售渠道，始終保持跟上時代發展的腳步以及消費者的最新需求。
2會計分析
青島啤酒股份有限公司的關鍵會計政策和會計估計有存貨的核算、固定資產會計政策分析等。由于青島啤酒的應收賬款的壞賬政策較同行業其他企業都更為重視，其應收賬款質量與同行業的其他企業相比，不存在會計政策的問題。本文選取在啤酒行業市場份額較大的上市公司燕京啤酒和珠江啤酒作為對比公司。
2.1固定資產會計政策分析
與燕京啤酒和珠江啤酒相比，青島啤酒的折舊年限和年折舊率都處于較高水平，雖然珠江啤酒對機器設備的折舊年限相對較高，但是青島啤酒的年折舊率卻遠高于珠江啤酒。根據分析，青島啤酒固定資產的結構沒有發生重大變化，然而固定資產減值準備呈逐年下降趨勢，與以往的減值準備相比大幅度減少，主要是固定資產處置及報廢增加，說明青島啤酒近五年時間處置及報廢固定資產較多，固定資產更新速度快。青島啤酒2016年固定資產入賬價值增加了1869439476元，較2015年上漲了10.72%，折舊增加了340923341元，比上年增長了4.78%。而固定資產和青島啤酒類似的燕京啤酒，年固定資產入賬價值較去年上漲了1.87%，折舊比去年增加了7.87%。
綜合來看，與青島啤酒相比，燕京啤酒固定資產上漲幅度較低，折舊上漲幅度較高，青島啤酒固定資產入賬價值增長較快主要是因為非同一控制下企業合并，導致增長過快，但是其變動方向與原值的變動方向是同向的，由此可以看出折舊的計提基本準確。
2.2存貨的會計政策分析
通過存貨占總資產比例的對比發現，青島啤酒和珠江啤酒存貨占資產的比例遠低于燕京啤酒，根據存貨跌價準備按存貨成本高于其可變現凈值的差額計提相應的差額，燕京啤酒按照同樣的計提方法對存貨計提了跌價準備，但是燕京啤酒的比例低于青島啤酒，2013年至2015年幾乎沒有計提跌價準備，主要是因為對包裝物進行計提跌價準備，遠低于青島啤酒公司。而使用期限超過兩年的啤酒瓶存在一定隱患，這樣的包裝物計價可能存在問題。
顯然青島啤酒公司計提的存貨跌價準備比較合理，更能反映企業的生產經營活動。雖然2016年青島啤酒的存貨跌價準備計提有所下降，但2016年公司沒有加大生產，受經濟不景氣的影響，產量依然處于下降的狀態，因此計提的存貨跌價準備自然也就下降了。
3財務分析
3.1杜邦分析
3.1.1分析凈資產收益率變化
與燕京啤酒和珠江啤酒相比，雖然青島啤酒權益凈利率呈逐年下降趨勢，但仍然處于行業領頭地位。其中2015年、2016年下降幅度較大，分別下降了3.6%、3.56%，主要原因是營業凈利率下滑過快，同時總資產周轉率呈逐年下降趨勢，導致總資產凈利率下降。權益乘數在2013年有所上漲之外，均處于下降趨勢，自2013年的1.9142下降到2016年的1.7727，青島啤酒的財務杠桿一直處于較低水平，近幾年來一直在降低，降低了所有者的收益率。
青島啤酒近年的權益凈利率均高于燕京啤酒，這主要是因為青島啤酒的總資產周轉率和權益乘數均高于燕京啤酒，說明青島啤酒具有較強的營運能力和較大的財務杠桿效應。相比之下，銷售凈利率表現一般，還有上升的空間:一方面企業應該從源頭加強成本控制，盡量降低消耗，以達到增加盈利的目旳;另外一方面，企業應當注重改善、提升產品的結構，增加高檔啤酒的宣傳力度以便獲取更高的利潤，提升企業的盈利能力。
3.1.2分析營業凈利率變化
青島啤酒的銷售費用占營業收入的比例遠高于燕京啤酒和珠江啤酒，并且呈逐年上升趨勢，但是管理費用占營業收入的比例相比而言占據優勢地位，因此，在啤酒行業競爭激烈以及青島啤酒生產規模占據行業巨頭地位的情況下，青島啤酒應關注其銷售費用對企業營業利潤的影響，特別是在經濟疲軟時期更是如此。青島啤酒的營業凈利率自2014年下降且幅度較大，在2015年、2016年營業收入有所降低，導致企業的獲利能力減弱，其原因是我國啤酒市場受經濟增速放緩、消費環境整體低迷等因素影響，繼續呈現下滑態勢，從而影響到青島啤酒的銷量。
3.1.3分析資產經營效率變化
青島啤酒的資產周轉率均處于行業領頭水平，尤其是存貨周轉率遠高于燕京啤酒和珠江啤酒。同時，青島啤酒總資產周轉率2012年到2016年數一直處于下降趨勢，但降幅不大，說明企業利用其資產進行經營的效率較為穩定。降低的主要原因是因為流動資產周轉率下降幅度大。結合行業本身特點，啤酒的一個重要方面在于保鮮，故存貨的周轉顯得尤為重要，大量存貨的堆積會造成原材料及產成品的浪費，同時劣質產品的銷售會影響公司的信譽和銷售效績。
2012年到2015年青島啤酒存貨周轉在增強，說明公司銷售能力增強，存貨占用降低。2012年到2016年流動資產周轉率處于持續下降趨勢，主要原因是銷售收入增長較小，并且自2014年起處于下降趨勢，而流動資產自2014年起同樣處于下降趨勢，但是營業收入的下降趨勢較快，所以流動資產周轉速度在下降。相比于流動資產變化，在2014年比較特殊，其營業收入在提高，而流動資產反而下降，是因為其貨幣資金相比減少比較多。但在2015年、2016年營業收入有所降低，是由于受到我國啤酒市場受經濟增速放緩、消費環境整體低迷等因素影響，繼續呈現下滑態勢，影響到青島啤酒的銷量。
3.1.4財務杠桿變化
青島啤酒流動比率雖然呈下降趨勢，但是其現金比率遠高于燕京啤酒和珠江啤酒，說明其短期償債能力較強，主要是因為其收賬政策的嚴格，其貨幣資金占流動資產的比重較大，但在一定程度上會產生很大的機會成本。青島啤酒資產負債率一直在下降，并且負債當中流動負債占比較高。與燕京啤酒相比，青島啤酒和珠江的資產負債率較高，但均低于50%，并且青島啤酒的非流動負債占比較少，企業舉債的利息費用幾乎沒有或較少，這在一定程度上可以降低企業的財務風險，但并未充分利用財務杠桿。
3.2企業發展能力分析
2014-2016年，青島啤酒營業利潤增長率處于下降趨勢，尤其2015年下降幅度較大，同行業的燕京啤酒和珠江啤酒的下降幅度更大，說明啤酒行業受到社會需求疲軟和同行業競爭激烈的影響較大。青島啤酒的總資產增長率近幾年下降速度較快，尤其是2014年，說明這一年其資產規模擴張的速度有所減緩，是因為流動資產的增長速度減緩。
4前景分析
未來經濟疲軟期將會持續，以及啤酒行業供過于求的狀態和國外啤酒行業的競爭影響，啤酒行業的競爭將繼續加劇。可以預見，未來幾年，價格競爭將成為啤酒行業競爭的關鍵因素，而成本領先戰略和優化產品結構會成為其競爭對手的戰略措施，雖然青島啤酒的市場份額較大，占據品牌優勢，但是其營業利潤還是會受到一定程度的影響的。
5建議
首先，青島啤酒銷售費用占主營業務收入比率過高。成本與費用的控制是每個企業保持核心競爭力的基礎和前提，然而青島啤酒每年的銷售費用都居高不下，主要是因為運費、廣告費、促銷費用等過高所致。公司需在確保提升市場占有率的前提下提高費用利用率，提高一次配送率以降低運費，采取新產品以廣告為主，成熟產品以消費者促銷為主，成長性產品以廣告和促銷相結合的策略，加強對費用的管控。
其次，公司在面對國內啤酒市場消費升級，以消費者的需求為前提，通過青島啤酒自身的品牌優勢和規模經濟，充分發揮低成本戰略的優勢，同時關注消費市場，在競爭日益激烈的啤酒行業，尋找新的戰略發展機會，為啤酒注入更多有益消費者需求擴大的元素，爭取以價格和更加吸引消費者的產品在激烈的競爭環境中得以逆流而上。
青島啤酒作為我國啤酒行業的領軍企業，品牌優勢是其核心競爭力，然而隨著大型的并購以及產量過剩，優化產品結構是必不可少的。青島啤酒的電商渠道建設需要創新和企業資源的投入，優質的渠道建設在一定程度上能夠實現其價值增值。
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