摘要：當今時代，隨著知識經濟的發展和互聯網的普及，平臺機構應運而生、蓬勃發展。雙邊市場逐漸步入人們的視野，并在市場經濟中扮演著越來越重要的角色。近幾年國內外陸續出現了關于雙邊市場的概念闡述和一般特征，和傳統單邊市場不同,平臺企業能夠同時為雙邊參與者——買方及賣方提供服務,并且一方參與者對平臺的需求受另一方參與者數量的影響。文章主要以網絡外賣平臺為研究對象，分析雙邊市場的特征，運用博弈論的相關理論和方法，分析雙邊市場機制下餐飲商家在網絡外賣平臺中所處地位及其生存策略。
關鍵詞：雙邊參與者,雙邊市場,網絡外賣平臺
一、網絡外賣行業發展現狀
近年來，借助互聯網應用的快速發展，O2O外賣市場規模不斷擴大。作為互聯網巨頭企業關注的熱點，在經歷了各項平臺優惠政策之后，網上外賣用戶規模呈現持續增長趨勢。2016年，我國O2O外賣市場規模已經超過1000億元，到2017年我國外賣市場交易額達到2045.6億元，其中餓了么占比為41.7%，美團外賣占比41.0%，百度外賣占比13.2%。目前網上外賣用戶已經突破了3億，并且用戶對手機外賣的使用頻率正在不斷增加。
據調研報告顯示，現有接近50%的受訪用戶表示每周會用手機軟件點三次以上的外賣，即使是在周末，也有超過30%的用戶會選擇訂外賣。加之各平臺爭相推出外賣餐飲補貼政策，使網上外賣用戶的規模繼續增長，同時也使行業間的競爭不斷加劇。當然，外賣平臺在發展也不是一帆風順的，不同的發展階段會遇到不同的阻礙因素。現如今，制約平臺快速發展的主要因素———同質化競爭，同一商品在不同平臺的價格幾乎沒有差異，體驗成為網絡外賣平臺行業競爭的關鍵，服務差異性在很大程度上影響了平臺的口碑。為了發展其核心競爭力，各平臺將逐漸提升服務品質，促進技術創新。
二、網絡外賣平臺用戶
在餐飲O2O商業模式下，網絡外賣平臺就是提供連接商戶和在線消費者的橋梁，所以可以將平臺用戶分為兩大類。
(一)商家商家，就是使用平臺的餐廳，大多是中小型規模。因為外賣消費具有即時性，商家必須保證送達時間和送餐速度。所以，網絡外賣市場具有一定的地區局域性，商家必須根據面對的不同消費人群改變自己的經營目標類型。首先是學校區域，學校區域的外賣交易量非常大，所以商家一般以學校為中點，再擴散到周邊區域的小餐館。此時單個商家具有很強的替代性，但也有一定的獨特性。其次是城市商業區，這里受歡迎的商家類型一般是信譽較好的大眾餐廳類型。
(二)網絡消費者網絡消費人群中，大學生和商業白領占重要比重。其中大學生是一個比較集中的消費群，大學里學生眾多，有時候甚至是多個學校集合在一起的大學城。大學生消費群的特點是對餐品質量要求一般，轉換平臺頻繁，但對價格敏感，消費量與餐品實惠度密切相關。
那么平臺軟件在推廣期間，可以用增加補貼來降低產品價格，進而得到商家和網絡消費者的青睞。而另一類主要在線消費者是商業白領，相反，外賣餐品的價格多數在白領群體的價格接受范圍內，他們更注重產品質量。這類消費群體消費能力強，是利潤的主要來源之一。所以，在這類市場上，外賣平臺需要控制商戶質量，并且提高商戶的產品質量。
三、餐飲商家在網絡外賣平臺中所處的地位及生存策略
(一)網絡外賣平臺對商家的影響
1.積極影響
增加銷售量：評論一個商家生意好壞基本看銷售量，銷售量多表示商家經營有活力，同時也為商家帶來了利潤。雖然多數商家謙虛的表示外賣平臺的發展只是讓他們的顧客轉換了就餐地點，但不難看出，因為外賣平臺的靈活性，商家的消費顧客分布范圍擴大、節省了店內空間、并且被更多的消費者看到，商家的消費顧客總體上增加了。多數商家表示因為平臺之間的補貼大戰使他們承擔了一定的損失，但商家基本都肯定他們的利潤因為網絡外賣平臺的應用而提升，無論提升幅度如何。
提供改進方法：在線評論對商家來說是把雙刃劍，但明顯它為消費者提供了反饋評論的機會，這是消費者與商家溝通的難得的橋梁。在線評論使得商家能了解到消費者的餐后體驗，認識到自己的缺點和不足，明確經營改進的方向，逐步完善自己的餐品和服務。
兩極分化，優勝劣汰：商家入駐平臺，處于平臺中的商家按照銷售量和口碑排序，并且平臺實時播放附近好友的推薦，再加上評論，都使第三方對消費過的商家的認知體驗得以擴散和傳播。商家的新的潛在顧客可能因為不好的評論而放棄消費，或者因為好的評論而選擇消費。這使得平臺中的商家更加兩極分化，優勝劣汰。
當然，有經營特色或者質量服務好的餐廳本來就應該獲得更大的市場份額，但是平臺的應用放大了這種利益。對于質量下乘的商家也一樣，它們會因為無人光顧而倒閉或者選擇改革自己。這在一定程度上也促進了商家的質量整體提升。
2.消極影響
評論重傷：消費者訂購外賣經過看評論就能了解商家的特色和外賣的質量，但不排除某些商家魚龍混雜，惡意競爭：雇人在別的商家的評論區發表差評，爭奪消費者資源，有違職業道德。平臺捆綁：目前發展較好的平臺：美團外賣，百度外賣，餓了嗎，大多數商家會選擇同時兼顧三個平臺，有的商家甚至出現外賣銷售額超過實體銷售額的情況。
如果一條餐飲街的多數商家都加入外賣平臺，剩下的商家就算是獨具特色，也很容易失去市場，這促使它們不得不加入平臺，由此可見商家的被捆綁性越來越嚴重。食品質量：目前，網絡外賣平臺用戶群主要為白領和學生，這兩類消費者看重外賣的便利性，但大多數消費者對價格敏感。各平臺推出的優惠補貼政策，使消費群體激增。龐大的消費群體刺激更多商家加入平臺，大家都想分一杯羹。而由于平臺內部監管機制的不完善，加之商家銷量的猛增和商家與消費者的不直接面對性使得外賣食品的質量很難得到保證。
(二)當前競爭環境下餐飲商家面臨的處境
從目前實際來看，平臺因其規模大、知名度高等因素而具有平臺優勢。消費者具有選擇權，尤其是在平臺競爭激烈的初期階段。商家一方面要追隨平臺搶奪用戶的策略，另一方面要考慮消費者的反饋，往往處于比較被動的局面。且餐飲行業進入互聯網面臨著與其他行業不同的情況。1.線下實體店仍然必須存在，這意味著餐飲商家難以利用減小店面租金等方式降低成本。2.配送范圍有限，實際營業覆蓋范圍擴大程度不大，卻要面臨占訂單金額很大比重的配送成本。
(三)規范網絡外賣平臺發展的對策探討
網絡外賣平臺應用的普及在提高產品豐富性和消費便捷性的同時，也表現出一定的問題。通過分析每單評價，可以看出消費者非常重視餐品的衛生質量，其次是餐品口味，送達速度、價格等。消費者的比較和選擇顯示出目前平臺在這些方面存在的問題。
1.首先餐品質量的直接負責人是商戶，網絡外賣平臺應通過剖析其內在運行機制，找到商家不法行為或不道德行為的內在誘因，并制定相應對策限制內因。同時規范監管機制，提高進入門檻，制定懲罰措施以從內外兩方面共同約束商戶，保證餐品質量。可以說，哪個平臺保證了產品質量，哪個平臺就更加吸引消費者，甚至贏得全部的消費者。
2.當下網絡外賣行業發展趨于成熟，行業趨于穩定，盈利水平較低。所以深耕現有業務與橫向拓展成為必然選擇。用戶的平臺轉換成本非常低，極易在各平臺之間轉移，那么如何處理好與商家和消費者的關系，提高用戶體驗，成為網絡外賣平臺面臨的關鍵問題。各平臺應該在漸漸降低補貼活動的同時推進精細化運營以提高用戶體驗，如為用戶提供送達超時賠償保險、食品安全理賠保險服務、利用大數據技術升級選擇推薦等。在業務橫向拓展上，網絡外賣企業應增加其它品種的生活配送服務，如配送水果鮮花、日用品以及送藥、跑腿代辦等。
參考文獻：
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相關期刊推薦：經濟與管理評論(雙月刊)1984年創刊，是由山東經濟學院主辦的專業性學術經濟期刊。主要刊載理論經濟學、部門經濟學、應用經濟學、世界經濟、區域經濟、管理科學以及企業管理經驗等方面的文稿。
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