摘 要： 為研究服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，提出服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)懷 4 個(gè)影響顧客忠誠(chéng)度的變量，顧客滿(mǎn)意度為中介變量，并構(gòu)建理論模型。 通過(guò)使用因子分析、相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程模型和回歸分析法進(jìn)行實(shí)證分析。 結(jié)果表明：服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量及顧客關(guān)懷對(duì)顧客忠誠(chéng)度均有直接正向影響，影響順序?yàn)轭櫩完P(guān)懷 > 服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量 > 物流服務(wù)質(zhì)量 > 退貨服務(wù)質(zhì)量;顧客滿(mǎn)意度在服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量及顧客關(guān)懷與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系中起中介作用。 研究結(jié)果可為服裝網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供理論與實(shí)踐依據(jù)。
關(guān)鍵詞： 服裝網(wǎng)店; 售后服務(wù)質(zhì)量; 顧客滿(mǎn)意度; 顧客忠誠(chéng)度
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)不再是唯一的消費(fèi)方式， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越受到人們的青睞[1]。 由于人們購(gòu)買(mǎi)力的提高以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的增加，越來(lái)越多的服裝品牌及個(gè)人開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行服裝銷(xiāo)售[2]。 面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，良好的服務(wù)質(zhì)量能使服裝網(wǎng)店在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)[2]。 售后服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，是提高網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力的有力因素[3]。
目前，相關(guān)研究主要集中于傳統(tǒng)制造業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量探討[3]，關(guān)于服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量的研究相對(duì)較少。 因此，本文從顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷角度出發(fā)，歸納服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度，將滿(mǎn)意度作為中介變量，構(gòu)建服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的理論模型，研究服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。
1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型
1. 1 理論分析
1. 1. 1 服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量
服裝網(wǎng)店按照不同的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)。 按照經(jīng)營(yíng)模式，分為品牌官網(wǎng)網(wǎng)店和入駐購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)店;按照物流方式，分為提供第三方物流(淘寶/ 天貓等)和平臺(tái)物流(唯品會(huì)等);按照運(yùn)營(yíng)模式，分為 B2C 模式(淘寶/ 天貓等)、C2C 模式(咸魚(yú)等)。 在線售后服務(wù)主要是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)為其所提供的服務(wù)[4]。 本文將服裝網(wǎng)店界定為依托網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、提供第三方物流服務(wù)的服裝店鋪。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際比較后的整體評(píng)價(jià)[5]，售后服務(wù)屬于銷(xiāo)售服務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。 服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)中可能存在以下情況：
1)出于對(duì)服裝的享樂(lè)需求，顧客下單后，可能希望盡快收到服裝，發(fā)貨時(shí)間、配送速度等因素會(huì)影響收貨時(shí)間以及對(duì)服裝網(wǎng)店的好感[6];2) 由于無(wú)法準(zhǔn)確獲取服裝面料的觸感信息，易產(chǎn)生退貨行為[7]，優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)能降低顧客的不滿(mǎn)情緒[1];3) 當(dāng)服務(wù)失誤時(shí)，如客服推薦的尺碼與顧客實(shí)際收到的尺碼不匹配，網(wǎng)店應(yīng)采取補(bǔ)救措施來(lái)維護(hù)顧客的信任度[8];4)在顧客下單后，網(wǎng)店會(huì)根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)需求和行為，后續(xù)提供與之匹配的服裝推薦等售后關(guān)懷服務(wù)，增強(qiáng)情感關(guān)懷。
可見(jiàn)，售后服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)店的發(fā)貨時(shí)間、配送速度、退貨服務(wù)、補(bǔ)救措施和售后關(guān)懷的關(guān)聯(lián)度較高。 文中服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量定義為從顧客角度出發(fā)，對(duì)服裝網(wǎng)店提供的售后服務(wù)質(zhì)量的感知。綜上所述，本文歸納了服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量的 4 個(gè)構(gòu)成維度：
服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)懷。 文中服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量指顧客遭遇服務(wù)失誤后，對(duì)服裝網(wǎng)店提供補(bǔ)救措施的感知;物流服務(wù)質(zhì)量指顧客在下單后對(duì)服裝網(wǎng)店物流服務(wù)期望與實(shí)際獲得的服務(wù)感知;退貨服務(wù)質(zhì)量指顧客對(duì)服裝網(wǎng)店退貨服務(wù)過(guò)程的感知;顧客關(guān)懷指顧客對(duì)服裝網(wǎng)店提供售后關(guān)懷服務(wù)的感知。
1. 1. 2 顧客滿(mǎn)意度
Kolter[9]認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格的一種評(píng)估函數(shù)，是顧客比較實(shí)際感受和預(yù)期的差異化函數(shù)。 Shen 等[10]認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度是顧客通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品性能和其期望而產(chǎn)生的快樂(lè)或失望的感覺(jué)。 目前，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)是衡量顧客滿(mǎn)意度的重要指標(biāo)[11 - 13]，但滿(mǎn)意度作為中介變量的服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量研究，相對(duì)較少。 故本文以顧客滿(mǎn)意度為中介變量，研究服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響。 本文的顧客滿(mǎn)意度指顧客比較預(yù)期服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際感受之間的差異而產(chǎn)生的一種感知。
1. 1. 3 顧客忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)度的定義可分為行為、態(tài)度和態(tài)度與行為相結(jié)合的 3 種方式[10]。 其中，行為忠誠(chéng)側(cè)重于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，態(tài)度忠誠(chéng)側(cè)重于再購(gòu)買(mǎi)意愿[14]。 王道霞[15]提出，顧客忠誠(chéng)度是態(tài)度和行為的結(jié)合，在態(tài)度上，顧客不會(huì)因其他同類(lèi)產(chǎn)品或促銷(xiāo)策略而改變購(gòu)買(mǎi)意愿;在行為上，顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并向其他顧客進(jìn)行宣傳。 Gro[16] 認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度包括行為和態(tài)度，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)意愿的有機(jī)統(tǒng)一。 本文的顧客忠誠(chéng)度指顧客通過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷對(duì)某服裝網(wǎng)店建立良好印象，后續(xù)愿意從該網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)服裝或服務(wù)，也會(huì)向他人推薦該網(wǎng)店服裝或服務(wù)。
1. 2 研究假設(shè)與模型
構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能為顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并有助于提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度[3]。 學(xué)者們提出售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度[3，12 - 13] 和忠誠(chéng)度[12]有直接正向影響。 Chao 等[17] 表明，服務(wù)補(bǔ)救會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生積極影響。 Jain 等[18] 指出，物流服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿(mǎn)意度。 杜荷花[1] 研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量對(duì)退貨滿(mǎn)意度有顯著正向影響。 Alhouti 等[19]提出，適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)懷能提升顧客滿(mǎn)意度，即顧客的關(guān)懷心理需求得到滿(mǎn)足。 另外，也有部分學(xué)者驗(yàn)證了顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的直接影響[10，17]，同時(shí)售后服務(wù)質(zhì)量也會(huì)通過(guò)顧客滿(mǎn)意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接影響[3]。
故本文提出以下假設(shè)：H1：服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量即服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量(H1a)、物流服務(wù)質(zhì)量(H1b)、退貨服務(wù)質(zhì)量(H1c)和顧客關(guān)懷(H1d)分別正向影響顧客忠誠(chéng)度;H2：顧客滿(mǎn)意度分別在服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量即服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量(H2a)、物流服務(wù)質(zhì)量(H2b)、退貨服務(wù)質(zhì)量(H2c)和顧客關(guān)懷(H2d)與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系中起中介作用。結(jié)合售后服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度與顧客滿(mǎn)意度，探討其對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。
2 研究方案
2. 1 調(diào)查對(duì)象
采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)上述模型進(jìn)行分析，主要研究服裝網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，調(diào)查對(duì)象在性別、職業(yè)等方面均沒(méi)有限制。 被試年齡以 18 ～35 歲人群為主，因?yàn)榇四挲g段人群對(duì)新事物接受程度高且是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體[20]。2. 2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷由個(gè)人基本信息和各變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng) 2 個(gè)部分組成。 前部分包括 5 個(gè)題項(xiàng)，后部分包括 24 個(gè)題項(xiàng)。 題項(xiàng)采用李克特 5 級(jí)量表，“1” 表示非常不同意，“5”表示非常同意。
2. 3 數(shù)據(jù)收集問(wèn)卷
以線上和線下 2 種方式進(jìn)行發(fā)放。 線上以網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式，通過(guò)微信、QQ 等社交媒體發(fā)放問(wèn)卷。 線下在公共場(chǎng)所隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。 共發(fā)放問(wèn)卷333 份，收回有效問(wèn)卷 248 份，有效率為 74. 4% 。
通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象中女性占 67. 7% ，男性占 32. 3% ;年齡主要分布在 18 ～25 歲(45. 6% ) 和 26 ～ 35 歲(25. 6% ) ;樣本的學(xué)歷主要為高中(44. 8% ) 和本科(33. 9% ) ;月用于服裝網(wǎng)購(gòu)金額主要集中于 500 元及以下(44. 8% )和 501 ～ 1 000 元(46. 8% ) ;每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)主要為2 ～ 3 次 ( 56. 0% ) 和4 ～ 5 次 ( 27. 4% ) 。 總 體 而言，樣本較符合預(yù)期。
3 實(shí)證分析
3. 1 信度與效度分析使用
SPSS23. 0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析。 各題項(xiàng)的 CITC 均 > 0. 4，各變量的 α 值均 >0. 7，總體 α 值 > 0. 9，表明量表信度較好。KMO 值為 0. 931 > 0. 9，Bartlett 球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的概率 P 為 0. 000 < 0. 01，因子載荷均 > 0. 5，證明量表效度較好。
3. 2 模型擬合度
檢驗(yàn)采用 Amos 24. 0 軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。χ2/ df(卡方值與自由度比值)、RMSEA ( 近似誤差均方根)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、AGFI(調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、TLI(非正態(tài)擬合指數(shù))的擬合值均在可接受范圍之內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)擬合度良好，可進(jìn)行之后的假設(shè)檢驗(yàn)。
3. 3 假設(shè)檢驗(yàn)
3. 3. 1 服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量
對(duì)顧客忠誠(chéng)度的回歸分析以服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)懷為自變量，顧客忠誠(chéng)度為因變量，利用SPSS23. 0 軟件進(jìn)行回歸分析。
3. 3. 2 顧客滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)分析
以服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)懷為自變量，顧客滿(mǎn)意度為因變量進(jìn)行回歸分析。 物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度的正向影響顯著( β = 0. 440，P = 0. 000);退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度的正向影響顯著( β =0. 363，P = 0. 000);顧客關(guān)懷對(duì)顧客滿(mǎn)意度有正向顯著影響( β = 0. 264，P = 0. 000);服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客 滿(mǎn) 意 度 的 正 向 影 響 顯 著 ( β = 0. 326， P =0. 000)。
4 結(jié) 論
本文歸納了服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度，即服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)懷，并通過(guò)實(shí)證分析，對(duì)服裝網(wǎng)店售后服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行了研究，研究證明：
1)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)懷正向顯著影響顧客忠誠(chéng)度，影響程度大小為顧客關(guān)懷 > 服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量 > 物流服務(wù)質(zhì)量 > 退貨服務(wù)質(zhì)量;2) 顧客滿(mǎn)意度在服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)懷與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系中起中介作用。研究結(jié)果表明，服裝網(wǎng)店要想擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，需提高自身的售后服務(wù)質(zhì)量。
第一，服裝網(wǎng)店應(yīng)盡量避免因產(chǎn)品或服務(wù)本身所導(dǎo)致的結(jié)果性失誤，并強(qiáng)化在服務(wù)人員素養(yǎng)方面的培訓(xùn)，能夠謹(jǐn)慎且積極地處理售后服務(wù)問(wèn)題。 第二，服裝網(wǎng)店可根據(jù)歷年同期銷(xiāo)售量籌劃現(xiàn)貨供應(yīng)量，盡量減少因預(yù)售而出現(xiàn)發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)的情況，并選擇安全可靠且快速的第三方物流公司，以提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意度。 第三，服裝網(wǎng)店可在顧客完成退貨流程后增加評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，了解退貨服務(wù)過(guò)程中可能存在的問(wèn)題并進(jìn)行完善，提升顧客滿(mǎn)意度，繼而有助于提高顧客忠誠(chéng)度。 第四，服裝網(wǎng)店可根據(jù)時(shí)尚流行趨勢(shì)和消費(fèi)行為，挖掘顧客的審美喜好和購(gòu)物需求，為顧客提供個(gè)性化的推薦服務(wù)和提醒服務(wù)，最終讓潛在顧客成為網(wǎng)店的忠誠(chéng)顧客。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] 杜荷花. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者積極購(gòu)后行為關(guān)系研究[D]. 成都：西南石油大學(xué)，2018.DU H H. Study on the relationship between the quality of returnservice of online shopping and consumers' active post⁃purchase be⁃havior[D]. Chengdu： Southwest Petroleum University， 2018.
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作者：潘夢(mèng)詩(shī)，白歡歡，李 沛
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