摘要：如今國際會展業(yè)中心仍在向我國轉(zhuǎn)移，但同時，我國會展業(yè)的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，尤其是現(xiàn)階段的信息化程度不能完全滿足會展業(yè)發(fā)展的需求。信息技術已廣泛應用于多個領域，且產(chǎn)生了驚人的經(jīng)濟效益，是巨大的生產(chǎn)力，加快信息技術與會展產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有利于持續(xù)推動我國會展業(yè)的發(fā)展。本文以商業(yè)會展為例，分析當前商業(yè)會展存在的信息化問題，探索信息技術在商業(yè)會展中的應用前景，為發(fā)展智慧型商業(yè)會展提供參考。
關鍵詞：信息技術;智慧會展;商業(yè)會展;大數(shù)據(jù);5G
商業(yè)會展本質(zhì)上是商業(yè)信息的交流活動，商業(yè)會展的過程是商業(yè)信息收集、管理、設計、展示的過程。因此，商業(yè)會展的成本取決于商業(yè)信息收集、管理、設計、展示的成敗。信息技術概括來說，即信息收集與管理技術，主要包括傳感技術、計算機與智能技術、通信技術和控制技術，因此也是商業(yè)會展存在與發(fā)展不可或缺的技術。但在很長一段時間內(nèi)，商業(yè)會展的舉辦者與參展商忽視了商業(yè)會展的數(shù)字化和信息化。受疫情影響，行業(yè)開始意識到實體會展模式存在的局限性，信息化、智慧型商業(yè)會展具有巨大的市場價值。利用信息技術能夠有效解決現(xiàn)階段商業(yè)會展存在的問題，尤其是信息問題。同時，信息技術是巨大的生產(chǎn)力，有利于商業(yè)會展的可持續(xù)發(fā)展。
1我國商業(yè)會展的信息問題
我國舉辦商業(yè)會展，尤其是大規(guī)模的國際性商業(yè)會展，不僅有利于經(jīng)濟的發(fā)展，還有利于文化的輸出。長期以來，行業(yè)總是從服務的角度思考商業(yè)會展，而忽視了商業(yè)會展的本質(zhì)屬性，即商業(yè)信息的交流。舉辦商業(yè)會展不是為了讓參與者吃好、玩好，而是為他們提供一個高效的商業(yè)信息交流平臺。因此，商業(yè)會展的成敗標準應當是商業(yè)信息交流的效率，商業(yè)會展的問題實際上是商業(yè)信息收集、管理、設計與展示的問題。據(jù)此，我國商業(yè)會展問題主要表現(xiàn)在以下兩個方面。
1.1主辦方的信息問題
商業(yè)會展不是一般的集市，不應當是魚龍混雜的。舉辦商業(yè)會展的目的是給參與者提供一個高質(zhì)量的商業(yè)信息交流平臺。因此，主辦方要有高效的不良信息過濾能力，同時具有影響力的商業(yè)會展不僅對優(yōu)質(zhì)商家具有吸引力，還對于劣質(zhì)商家有吸引力。
一旦混入劣質(zhì)商家，就會影響主辦方的公信力。因此，主辦方一般會高度重視不良信息的過濾能力，但也有一些主辦方限于人力物力，或是貪圖短期的經(jīng)濟效益，而放松對不良信息的管理。對于目的良善且有長期規(guī)劃的主辦方，提高自身的信息能力，是實現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展的關鍵。除不良信息過濾問題外，商業(yè)會展的規(guī)劃本身就是一個高度復雜的信息管理問題。傳統(tǒng)以人力為核心的商業(yè)會展舉辦模式，不僅成本高，效果還未必總能達到預期。在信息管理方面的人力投入過多，必然會影響其他方面的投入。此外，商業(yè)會展的發(fā)展實際上也是一個信息問題，信息是發(fā)展的依據(jù)，脫離信息必然導致盲目干預。
1.2參展商的信息問題
商業(yè)會展的歷史十分悠久，近代商業(yè)會展發(fā)源于第一次工業(yè)革命時期。從某種意義上而言，近代商業(yè)會展實際上是工業(yè)產(chǎn)品會展。隨著技術的發(fā)展，商業(yè)會展的形式與內(nèi)容不斷變化，但其本質(zhì)上是商業(yè)信息交流的平臺。因此，對參展商而言，最需要的是商業(yè)信息方面的服務，但由于技術變革往往是十分劇烈的，以人工智能技術為例，應用時間其實只有10年。
對于新技術，行業(yè)往往有保守傾向，不能及時意識到新技術的價值?；仡櫄v史，商業(yè)會展的發(fā)展與新技術具有密不可分的關系，新技術一次又一次地促進了商業(yè)會展的發(fā)展，即改變了商業(yè)信息的設計與展示方式。因此，信息技術將從根本上改變現(xiàn)階段商業(yè)信息的設計與展示方式。主辦方與參展商應當改變思維，積極研究信息技術，探索實踐基于前沿信息技術的商業(yè)會展模式。
2前沿信息技術應用與智慧型商業(yè)會展
智慧會展的概念可以追溯到20年前，受疫情影響，這一概念在近兩年成為焦點，但受技術條件的限制，現(xiàn)階段所謂的智慧會展在智慧方面并沒有突破性的表現(xiàn)。智慧會展，根據(jù)理論應當是智慧技術與會展結(jié)合的產(chǎn)物，因此智慧會展不應該只是虛擬的，也可以是實體的。此外，隨著技術的發(fā)展，智慧技術的內(nèi)涵與外延必然會發(fā)生變化，因此現(xiàn)階段不應該也不可能嚴格界定智慧會展。但對商業(yè)會展的發(fā)展而言，了解現(xiàn)階段智慧會展的技術內(nèi)核，有利于制定自身的發(fā)展規(guī)劃。
2.1第五代通信技術(5G)
據(jù)測算，5G的服務速度比4G功能快300%～500%，5G將能為手機提供更高質(zhì)量的圖像和聲音及虛擬現(xiàn)實。5G技術應用于商業(yè)會展，將從根本上改變現(xiàn)階段商業(yè)會展內(nèi)部的信息溝通效率，5G可以提供全面的無線服務，無需為會議中心布線。因此，與會者無線服務將顯著增加，同時降低展會組織者提供大廳內(nèi)無線連接的預算。借助5G技術，營銷人員能夠提供面向用戶的高質(zhì)量雙向營銷計劃，包括虛擬現(xiàn)實編程、多人雙向互動會議、三維互動及其他更高質(zhì)量的通信和產(chǎn)品演示協(xié)議。
2.2人工智能與智慧機器人
人工智能是一類特殊的軟件，用于模擬人類行為和人類決策過程，以便計算機/機器能夠重新產(chǎn)生人類行為和過程。在過去的幾年里，人工智能技術和復雜程度顯著提高，該領域的專業(yè)人士已經(jīng)積累了更多的人工智能經(jīng)驗，使計算機提高了處理能力和速度。語音機器人是人工智能的一個領域，預計在未來三年將大幅增長。語音機器人是人工智能程序，將它的活動轉(zhuǎn)化為人類的語音，語音機器人最常見的例子如呼叫銀行、航空公司等的客戶服務熱線，并讓機器人接電話和指揮呼叫。目前，這些語音機器人能夠提供的信息和/或執(zhí)行的活動范圍有限，可以應用于會展的出站和入站營銷。
自動化的工具可以全天候使用，沒有休息時間、加班費、信息傳遞質(zhì)量的變化。同時，還是一個優(yōu)質(zhì)的信息收集系統(tǒng)，通過其收集的信息分析關鍵的客戶關注點和問題、對發(fā)出信息的理解進行評估等。語音機器人還能基于呼叫確定向潛在客戶發(fā)送哪些信息，何時安排客戶跟進，以及它應該來自機器人還是人。機器人能夠降低客戶聯(lián)系成本，增加聯(lián)系頻率，并提高呼叫中捕獲的數(shù)據(jù)質(zhì)量。預計在現(xiàn)場足跡方面，大型展商營銷人員將是這一技術的早期采用者，并將它與他們的現(xiàn)場營銷結(jié)果進行比較。
2.3物聯(lián)網(wǎng)技術物聯(lián)網(wǎng)是一種新興技術，可以通過植入特定對象的微芯片及互聯(lián)網(wǎng)連接各種對象，小型存儲微芯片(MEM)幾乎可以種在任何地方。每個MEM都有自己的互聯(lián)網(wǎng)地址，可以通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系和/或連接。物聯(lián)網(wǎng)技術將成為擴展過程和控制的遠程管理、管理和評估危險環(huán)境、遠程數(shù)據(jù)收集、服務和維修、客戶服務及一系列新應用的基礎技術。物聯(lián)網(wǎng)技術與會展結(jié)合，參展商可以使用物聯(lián)網(wǎng)管理可能在展覽設施之外的工廠、實驗室或遠程地點進行的實時產(chǎn)品演示。
2.4大數(shù)據(jù)技術行業(yè)越來越需要向參展商提供關于展覽的數(shù)據(jù)，以幫助參展商決定是否展出并評估其展出結(jié)果。展覽和活動專業(yè)人員也越來越需要利用數(shù)據(jù)評估展覽，以制定更加有效的營銷和生產(chǎn)計劃，并評估給定展出的結(jié)果?？偟膩碚f，會展行業(yè)長期以來并不是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的行業(yè)，利用高質(zhì)量的數(shù)據(jù)建立和管理企業(yè)并不是行業(yè)管理或預算的優(yōu)先事項，但無數(shù)案例證明，企業(yè)應用“大數(shù)據(jù)”后做出了更好的決策。因此，會展行業(yè)應當意識到利用大數(shù)據(jù)有利于提高決策質(zhì)量，有利于促進行業(yè)發(fā)展，也就需要更好的數(shù)據(jù)捕獲、數(shù)據(jù)處理實踐和分析技術。
2.5虛擬現(xiàn)實(VR)虛擬現(xiàn)實(VR)正在快速發(fā)展，并將繼續(xù)發(fā)展。據(jù)預測，VR很快將大規(guī)模進入零售店，并為消費者創(chuàng)造一個虛擬的體驗環(huán)境。智能手機生產(chǎn)商計劃在一兩代內(nèi)升級3D和虛擬現(xiàn)實功能，預計三年內(nèi)虛擬現(xiàn)實將成為大多數(shù)營銷計劃的常規(guī)功能。高質(zhì)量虛擬現(xiàn)實營銷的影響設定了參與和產(chǎn)品探索的期望，超出了面對面展覽的“平面”環(huán)境，除非參展商將虛擬現(xiàn)實納入其展覽體驗。未來幾年，預計展覽和活動將深入致力于虛擬現(xiàn)實技術。從更廣泛的角度來看，社會將通過直接面向客戶的虛擬現(xiàn)實信息來適應3D虛擬現(xiàn)實體驗，如電視節(jié)目和銷售活動。
2.6增強現(xiàn)實增強現(xiàn)實是一種在數(shù)字照片上提供數(shù)字文件覆蓋的技術，在2016年隨著游戲推廣的全球神奇寶貝Go發(fā)布而廣受歡迎，技術專家認為增強現(xiàn)實的意義重大。一些較大的用途包括維修手冊，技術人員可以拍攝一臺設備的照片，并在屏幕上放置一個示意性的維修覆蓋圖，以了解如何修理或安裝新零件。增強現(xiàn)實技術應用于會展，能夠為客戶提供替代產(chǎn)品格式、顏色、價格等信息，讓客戶評估他們希望公司將哪種產(chǎn)品配置推向市場。此外，AR將成為產(chǎn)品設計和產(chǎn)品營銷中的創(chuàng)意元素，為客戶提供更加豐富的商品信息。通過擴展，增強現(xiàn)實能夠在各種銷售、維修或營銷情況下，向客戶提供不同的解決方案(通過不同的數(shù)字文件)。
3基于信息技術的智慧型商業(yè)會展發(fā)展策略
如上所述，應用信息技術有利于商業(yè)會展的發(fā)展，但技術從來都是一把雙刃劍，因此在智慧型商業(yè)會展發(fā)展的過程中，應當注意一些由技術引發(fā)的消極問題，根據(jù)技術特性制定發(fā)展策略。
3.1宏觀層面樹立商業(yè)會展信息化發(fā)展戰(zhàn)略
疫情期間，全球會展幾近停滯，實體會展的局限性暴露無遺，但思想上的轉(zhuǎn)變往往需要較長的時間，這就需要政府機構在宏觀層面上進行有力引導，使我國商業(yè)會展的發(fā)展在戰(zhàn)略上處于領先地位。具體來說，第一，政府牽頭以加快現(xiàn)有會展場地的信息化建設。例如，已有40年歷史的廣交會，主場地已經(jīng)出現(xiàn)了基建老化的問題，不可能滿足當?shù)厣虡I(yè)會展發(fā)展的長期需求，急需進行系統(tǒng)性改造與升級。第二，轉(zhuǎn)變會展教育方針，引導會展教育信息化發(fā)展，開展立足于信息化的會展教育，為會展發(fā)展培養(yǎng)信息化人才。
3.2發(fā)展體驗式展覽
隨著技術為潛在與會者增加了更多參與度和數(shù)字體驗的可能性，年輕的與會者目標群體越來越傾向于“數(shù)字”，商業(yè)會展需要思考如何增強會展本身的吸引力。確切來說，必須掌握利用信息技術增強展會吸引力的能力。同時，隨著企業(yè)營銷的發(fā)展，組織者生產(chǎn)產(chǎn)品的范圍也必須擴大，沒有一種模式能滿足特定市場的所有利益。組織者需要足夠熟練和靈活，以各種活動形式提供活動體驗，吸引和容納不同的觀眾。因此，體驗設計是必須添加到展示團隊中的未來技能集，這種專業(yè)技能組合的結(jié)果是幫助展會管理人員設計和組織一個既能吸引顧客，又能幫助與會者和參展商實現(xiàn)其活動參與目標并建立對該展會忠誠度的展會。
3.3注重信息安全問題
信息安全是商業(yè)會展發(fā)展的基礎性問題，直接關系到展會的聲譽，必須引起高度重視。從歷史上來看，會展業(yè)并沒有重視這個問題，也沒有在這個問題上花費太多的時間和精力。然而，在未來，數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)安全協(xié)議將是演出管理和行業(yè)供應商考慮的重要問題，再為安全數(shù)據(jù)系統(tǒng)構建適當?shù)臄?shù)據(jù)協(xié)議。
同時，數(shù)據(jù)隱私也是一個值得關注的問題。隨著科技的發(fā)展及人們對數(shù)據(jù)共享的關注，會展管理需要傳達共享數(shù)據(jù)是如何受到保護的，以及共享數(shù)據(jù)所帶來的價值，因此與會者明白他們實際上是通過提供信息來獲取價值。同樣在未來，關于數(shù)據(jù)安全與遵守私人數(shù)據(jù)安全和管理條例的立法將成為會展業(yè)立法的重點。總體來說，智慧型商業(yè)會展是商業(yè)會展發(fā)展的必然趨勢。在智慧型商業(yè)會展發(fā)展過程中，應當充分認識到信息技術的價值，同時應當注意其可能存在的風險。另外，行業(yè)對前沿技術應當積極了解，探索其應用前景。
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作者：李會東
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