近年來，中國信用卡規模持續增長，工農中建四大行信用卡存量規模均超過1億張，但整體增速逐年放緩，易觀研究報告分析認為，信用卡流量趨近拐點，國有大行依托客群基礎和網點獲取新增用戶的優勢明顯減弱。 在加快數字化轉型的新形勢下，工商銀行不斷提升信用卡線上獲客能力，在提供信用卡線上服務時聚焦線上平臺關鍵頁面，通過信用卡相關界面設計實現有限空間內信息有序展現，塑造具有彈性空間的大信息容量結構。
本文聚焦信用卡用戶研究，全面對比多家銀行手機銀行信用卡模塊功能與界面設計，并基于工商銀行手機銀行信用卡頁簽設計，探索如何為信用卡用戶打造更加舒適的辦卡和用卡體驗。 需要說明的是，2021年5月，為更好地進行用戶研究，工商銀行在工銀e生活App啟動頁投放問卷，共回收有效問卷5279份，本文相關數據分析即是基于本次調查問卷統計結果。
一、信用卡用戶研究——以辦卡流程為例
工商銀行通過問卷調研、邀請特定客群用戶進行訪談及可用性測試等方式，全面分析用戶辦卡意愿、辦卡行為和各行辦卡流程中的痛點與亮點。
1. 信用卡用戶辦卡動機解析
用戶申請辦理信用卡的原因可分為消費需求、持卡需求、權益需求和被營銷四類。 消費需求中的提前消費與獲得高額度是辦卡人尤其是首卡用戶的核心需求，但整體上占比最高的是權益需求，對于大部分用戶尤其是非首卡用戶來說，權益是辦卡的決定性因素。
用戶洞察：消費需求是核心需求，權益需求是關鍵因素。
2. 信用卡用戶辦卡行為分析
辦理信用卡與用卡習慣、用戶特點有相關性，用戶對信用卡產品的了解深入程度與其持卡年限、持卡數量都呈顯著正相關關系，即用戶持卡時間越長，對信用卡產品的了解越深入，辦卡數量越多。
用戶通常都有一張使用頻率最高的“常用卡”，問卷調查數據表明，近一年內常用卡用戶在該行新辦卡的占比均在20%以上，工商銀行常用卡用戶近一年內新辦卡占比37%，位居第一。
用戶洞察：越用越辦，越懂越辦，越愛越辦。 人生首卡成為用戶常用卡的幾率很大，對用戶來說具有重要意義。
3. 信用卡用戶辦卡滿意度分析
(1) 資深持卡人滿意度高，手機銀行辦卡滿意度高
隨著年齡增長和“玩卡”級別的上升，用戶辦卡滿意度也呈現上升趨勢。 通過訪談不難發現，越資深的持卡人辦卡成功率與額度越高，辦卡滿意度高于年輕用戶。
用戶更多選擇在手機銀行與網點申請辦卡，二者占比近70%，其中手機銀行辦卡滿意度最高。 以工商銀行各渠道投放的辦卡頁面為例，第三方廣告辦卡與公眾號小程序辦卡共用同一套手機H5頁面，但第三方廣告辦卡滿意度明顯高于公眾號小程序，說明辦卡廣告與用戶場景結合更緊密，更容易吸引用戶。
(2) 營銷與客服是影響信用卡辦卡滿意度的主要因素
綜合各行信用卡滿意度和關注度得分情況發現，營銷、需求與客服三方面的滿意度較低。 很多用戶表示“辦卡優惠活動沒有吸引力”“信用卡不夠新穎，沒有眼前一亮的權益”。
(3) 相較互聯網信用消費產品，信用卡仍是剛需
盡管花唄、白條等互聯網信用消費產品使用廣泛，但在被問到對信用卡和互聯網信用產品的偏好時，各年齡段用戶均未表現出對互聯網信用產品的明顯偏好，22歲以下的年輕用戶中絕大多數也更傾向于使用信用卡。 可見信用卡仍是信用消費的剛需產品，短期內不可替代。
二、各行手機銀行信用卡關鍵頁面對比分析
為了全面了解信用卡用戶在實際場景中是如何辦卡用卡的，我們對比分析了工商銀行、招商銀行、建設銀行等手機銀行信用卡卡片展示、辦卡表單及信用卡頁簽等關鍵頁面的功能設置與設計亮點。
1. 卡片展示頁
多數手機銀行的卡片展示布局都是“篩選區+展示區”的架構，形式多為“選項卡+卡片列表”，卡片包含熱門推薦與全量卡片。 招商銀行App僅保留7張熱門卡片進行展示，在同一頁面實現篩選、瀏覽、選擇、申請一步到位，有效縮減了申請步驟。
基礎卡片分類按卡組織、卡等級、熱門產品進行劃分; 進階分類更加貼合持卡人生活場景，如商旅出行、海淘境外、莘莘學子等系列。
2. 辦卡表單頁
工商銀行全量要素填寫字段適中，填寫體驗較好; 簡潔辦卡中各行填寫字段基本一致，各有亮點。
招商銀行亮點：老用戶不論辦卡間隔時長多久都會被引入簡潔辦卡流程，可快速申卡。
農業銀行亮點：有退出挽留措施，在退出申請流程時彈屏提示用戶即將獲得的權益，提升獲客成功率; 在申卡末尾處可設置約定還款，此功能適合推薦給已有卡用戶，提升用卡體驗。
建設銀行亮點：在申卡末尾處可選擇龍支付、第三方支付綁定，有助于支付業務開展和新卡激活轉化。
平安銀行亮點：簡潔辦卡中提供地址反顯確認，有效避免再辦卡用戶郵寄地址錯誤的情況。
3. 信用卡頁簽樣式分析
通過招商銀行、農業銀行、交通銀行、建設銀行的信用卡頁簽(信用卡欄目首頁)樣式對比，顯示出各大銀行信用卡頁簽設計都從虛擬卡片、場景化應用、信息精簡、降噪、空間壓縮等維度不斷深化，試圖突出最主要信息：產品設計主要采用虛擬卡樣式; 配色簡單，用色不超過3種; 主要信息左側居中或整體居中; 圖標少，樣式簡單; 壓縮卡片高度，釋放首屏空余空間; 大多分場景實現高關聯信息的呈現。
三、信用卡關鍵頁面設計趨勢分析
1. 同業競品設計趨勢分析
各大銀行及互聯網金融企業均從虛擬卡、信息精簡、總賬戶的維度進行信用卡頁面設計和改造：首先，在整體呈現上以虛擬卡樣式為主，這跟設計成本控制、卡面獲取難度、小版本調整彈性等因素考慮有關; 其次，著重突出總賬戶信息; 最后，卡片外層樣式極簡，追求瀏覽操作的高效。 互聯網金融產品設計元素對比見表5。
2. 國際設計趨勢分析
國際設計趨勢可基本總結為采用實體卡面、信息精簡、展示空間寬裕、背景色漸變等特點。
以Apple Pay錢包為例，該頁面設計采用實體卡形式。 頁面底色會跟隨卡片主色的變化而變化，解決了實體卡頁面視覺兼容性差、效果不可控的問題。 在卡面和賬戶信息分區展現上，無標簽且信息極度濃縮，第一屏功能做到了極簡設計。 此外，動效作為點睛之筆，效果酷炫，不過，相對應的設計開發成本較高，對卡面質量要求也更高。
3. 信用卡頁面設計趨勢總結
通過以上分析總結出以下四點信用卡頁面潮流設計趨勢：一是外層展現關鍵信息、具體功能內移的布局方式是毋庸置疑的排版趨勢; 二是所有App都謹慎使用第一屏空間，從設計上盡量控制卡片高度; 三是場景化信息展現已成為提升用戶體驗的一大趨勢; 四是國內目前普遍采用虛擬卡或純白卡片，但國際上有采用實體卡的案例，實體卡的設計潮流可能再次席卷而來。
四、工商銀行信用卡頁簽設計亮點分析
在2020年融e行手機銀行6.0改版后，信用卡頁簽也隨之升級，工商銀行通過多種方式提升此板塊的整體體驗，統籌考慮營銷狀態、獲客功能在賬戶服務區域展現的有機性，為信用卡用戶帶來更好的辦卡和用卡體驗。
1. 保持實體卡優勢，增強信息可讀性
頁簽卡片區域設計采用卡片層疊效果，使卡面相對獨立，避免與文字、標簽、按鈕相互干擾，在展示實體卡優勢的同時保障信息傳達的高效性和視覺效果的穩定性。
這種層疊結構從視覺上說明了賬戶與卡片的對應性，且一定程度上縮小了賬戶服務區的高度，同時不用通過陰影也能保證信息展現區文字和背景的對比度。 信息展現區與卡片脫鉤，增減功能只需調整白底信息展現區的高度，不再需要批量調整卡片。
2. 拉開標簽按鈕辨識度，增強易操作性
為了展示更加精細的顆粒度，根據卡片分類設計系列標簽，將實體圖片抽象為小圖形，減輕用戶認知障礙，增強頁面趣味性，該設計支持的卡片包括貸記卡(普卡、金卡、白金卡)、準貸記卡、國際卡(牡丹國際卡)、借貸合一卡(借貸合一.貸)、閃酷卡、云閃付以及各種Pay(Apple Pay、Samsung Pay、Huawei Pay、Mi Pay、Meizu Pay、OPPO Pay、vivo Pay等)。在設計外幣欠款標簽上進行降噪處理，改為普通樣式，拉大按鈕和標簽的樣式差異，強化信息傳遞。
3. 提升卡面易讀性，增強頁面延展性
通過調研發現，用戶最關心的信息為卡號、賬單金額、還款日，據此將卡片上的有效字段縮減至4個以內，將其他信息納入“詳情”入口，以更簡明清晰地展現布局。 為了減少用戶認知負擔，提升閱讀效率和體驗，界面中拉大主次信息對比度，使主要信息可以被一眼捕獲，主信息區上下排布的形式可避免過長字段的影響。 此外，高關聯輔助信息位于主信息右側，起補充說明作用; 命名方式將別名與賬號尾號進行區分提示，防止別名尾部是數字的用戶對兩者產生混淆。
4. 頁面頂部采用沉浸式設計，與其他頁簽相呼應
為了使風格更統一，考慮信用卡頁簽和其他頁簽稍作統一的可能性，嘗試使用近兩年流行的毛玻璃風格作為底部效果。 通過毛玻璃底色變化，實現區分信息展現區和三個主操作的目的。
5. 保證不同卡面展現效果的穩定性
通過設計手段的升級，目前可以實現無論卡面如何變化，頁面效果不打折、信息清晰度都有保障。
6. 構建生態
統籌考慮他行卡、營銷狀態、獲客功能在賬戶服務區域展現的合理性，形成良性、閉環且多場景全面覆蓋的信用卡使用鏈路，提升信用卡頁簽的整體體驗，爭取讓更多用戶將工商銀行賬戶作為核心賬務，通過工銀信用卡功能管理所有信用卡，形成良好生態。 多場景“實體卡+虛擬卡”樣式設計如圖12所示。
五、總結
信用卡業務發展已經進入數字化新階段，新冠肺炎疫情期間線下業務營銷受阻，倒逼并加速了信用卡線上業務全流程進度。 盡管銀行信用卡業務受到互聯網金融產品沖擊，但從用戶研究的結果來看，信用卡依然是滿足用戶消費需求的第一選擇，是信用消費時代的剛需產品，是零售業務拓展的重要利器。 基于信用卡用戶的態度與行為來設計辦卡和用卡體驗是促成信用卡獲客與留存的重要手段。
未來，工商銀行手機銀行信用卡頁面設計將繼續從用戶視角出發，以更貼合用戶場景的卡片展示吸引用戶，把客觀存在的信用卡需求轉化到辦卡流程中去，跟隨關鍵信息突出、“實體卡+虛擬卡”、場景化信息設計等信用卡線上設計趨勢為用戶打造流暢無感的用卡體驗，不斷深化信用卡業務的線上化與智能化，推動信用卡業務向多元生態模式發展。
作者：王 張欣曜 宋 洲
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