摘要：數字經濟是工業4.0的本質特征，是信息經濟—知識經濟—智慧經濟的核心要素。直播經濟生態價值共創的研究伴隨數字經濟下新興直播商業模式的發展不斷深化，原有用于傳統企業的商業模式分析框架已經難以解釋直播生態系統的價值路徑和價值主張。本文以“價值共創”為研究視角，結合數字經濟時代新背景，在直播經濟生態的現實情境下對“價值活動”的挖掘、升級、增值以及重構過程進行構建和新解;搭建了直播經濟生態價值共創的系統模型，并結合現有研究分析，對直播經濟生態價值共創后續研究進行展望。
關鍵詞：直播經濟;價值共創;靈活就業;新業態經濟;生態系統
1直播經濟生態價值共創機遇與挑戰并存
1.1三大挑戰
1.1.1流量競爭呈現白熱化，新一輪行業洗牌方興未艾
直播電商行業平臺巨頭以直播為抓手，爭奪電商行業越來越珍貴的流量資源，使競爭進入白熱化階段，如淘寶上線打賞功能、抖音出臺政策關閉第三方平臺的商品鏈接并著力打造抖音小店、快手小店放出百億補貼活動等。除電商平臺、內容平臺之外，不少其他新興直播電商平臺也開始跨界入局，作為行業新亮點促成更為開放的新業態，但流量建設很大程度上受到新一輪行業洗牌的制約。
1.1.2商業平臺規模擴展快，平臺監管與規范亟待完善
商務部數據顯示，2020年第一季度電商直播超過400萬場，諸多其他品類商品銷量也因直播帶貨的效果有所增長。直播電商在推動消費與經濟增長上的顯著效果引起政府高度重視的同時，其行業亂象也使政府意識到目前監管體系與力度的不足。通過制定分級分類管理規范，明確界定參與主體責任進一步健全相關政策體系;以“寬準入、防壟斷、促創新、維權益”的要求規范市場運行秩序，通過監管部門、行業協會、平臺、用戶、廠商等共同發力壓實法商規則底線，成為直播電商行業可持續健康發展的題中之義。
1.1.3社會主義進入新時代，主要矛盾決定發展總基調
我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這是關系全局的歷史性變化。人們對美好生活的向往從低層次“有沒有”轉為高層次“好不好”，相較以往聚焦于消費價格、產品種類等方面需求，對優質產品、優質服務的需求更加迫切，這些都對新時代直播經濟提出了新的更高要求。在全局戰略頂層設計下破除發展革新的深層矛盾，決定了直播經濟生態的治理思路和工作方式也必須隨之轉變，而創新驅動發展是破解經濟深層次矛盾的必然選擇。
1.2三重機遇
1.2.1疫情挑戰下的應激反應，提供了直播經濟生態構建的機遇
疫情沖擊既使傳統行業受到前所未有的打擊，也給新興業態的發展帶來前所未有的機遇。新冠疫情爆發以來，大量企業加快數字化轉型和商業模式創新，紛紛通過平臺進行產品宣傳、推廣和銷售，獲得了持續的用戶增長和業務回暖。此前疫情蔓延導致線下購物被按下了暫停鍵，直播更快進入尋常百姓家。
1.2.2零工經濟下的新興業態，打通了直播經濟生態向好的渠道
新生代員工成為社會主流，零工經濟利用互聯網和移動技術快速匹配供需方，使以短視頻和直播為依托的新興業態迅猛發展。以90后、95后為代表的新生代，就出生在互聯網時代，這使得他們對互聯網相關工作具有天然的親切感。互聯網技術的快速迭代和工作方式的快速轉換，適應了年輕人期望變化和不斷嘗鮮的心理需求，并使大量自由職業者藉由短視頻和直播而涌現崛起。擁有一技之長的創作者在互聯網上受眾追捧，在獲得豐厚收益的同時實現了自我價值。
1.2.3政策引導下的多方支持，夯實了直播經濟生態建設的地基
從新增互聯網營銷師職業到加強新業態模式就業統計監測研究，從創新治理理念和探索觸發式監管機制，到支持線上多樣化社交、短視頻平臺有序發展，鼓勵微創新、微應用、微產品、微電影等萬眾創新，相關支持的密集出臺為這一模式的快速健康發展，提供了良好的政策環境。目前，全國至少已有22地(含省、市和區)出臺直播電商扶持政策，大力發展電商直播產業，推動實體經濟高質量發展。
2直播經濟與價值共創相關研究文獻回顧
全民直播時代的到來使得參與直播互動的用戶規模達到了前所未有的程度，“電商+直播”的新模式在這一廣闊基礎上漸入佳境(梅傲，侯之帥，2021)。直播電商進而分化為電商平臺直播化、直播平臺電商化、“直播+電商”平臺合作化等模式，并形成獨特的營銷策略(翟小可，2017)。
“直播+電商”模式的問題與困境也受到廣泛關注。從電視購物到直播電商，不僅是中國屏幕經濟的新發展(王鈺公，2020)，也是海外直播經濟的發展史。OlivierBaisnée等在2006年關于電視直播的經濟研究中認識到屏幕直播的實時性對消費者購買行為的推動作用，這一特性也被延續至移動端的廣泛使用。與此同時，由于后階段互聯網社交的普及，海外學者將研究目光瞄準直播互動形成的用戶社交網絡、用戶情緒(Arvidsson，2015)，也不乏中國學者帶著用戶情緒研究(MaX，2017)、發展策略研究(DingZ，2020)、法律版權研究(Yan-MingS，2019)見于海外重要期刊。
21世紀初Prahalad等提出價值共創主張，他們認為企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值的理論。由于政府解除產業管制、新興市場出現、行業規則出現新形式、科技與產業實現聚合，以及各項關聯無所不在，已經使得商業世界的面貌大大改變(C.K.Prahalad&VenkatramRamaswamy，2003)。
而且，這一變化還在不斷持續、加深，使得價值共同創造這種新的價值創造形式成為可能。價值共創理論研究日趨蓬勃，而能凸顯共創價值的直播經濟生態價值共創研究正處于成長初期，同時對于直播經濟的研究大多從單個主體、單一現象出發，落腳于單一主體的對策升級、單一問題的解決措施，迫切需要在直播經濟理論和價值共創理論的基礎上結合新視角、新理論和新方法，突出各主體之間的互動與關聯，將現有經濟生態的價值共創研究不斷豐富發展、深化內涵和拓展外延。
3直播經濟生態價值共創系統模型的構念與新解
本文構建了直播經濟生態價值共創系統模型。圍繞價值共創系統模型的社交網絡(用戶)、孵化機構(企業)、直播業態(互聯網營銷師等創作者)及直播平臺(平臺參與者)之間通過主體互動、資源整合以及系統動態能力作用機制而共同實現價值的挖掘、升級、增值以及重構。
直播經濟生態的競爭優勢強烈依賴于各主體間價值共創的能力水平。用戶基于社交網絡，通過生產者與消費者一體化完成價值的“同層傳遞”、通過互動溝通轉為情感聯結完成價值的“跨層傳遞”，通過拓展外部認知機會邊界完成價值的“立體傳遞”。三層機制共同完成價值的認同過程，同時，價值的挖掘在不同層級的交流過程中得以實現。企業基于孵化機構，通過生產、流通、消費的高度協同完成價值的“滲透”，通過數字經濟與實體經濟的融合以價值為企業自身“賦能”，通過協同效應培育出新業態和新模式，完成企業價值的創新，對這一鏈條上而言，實現了價值的升級。
創作者基于直播業態，首先在品牌模式和體驗模式管理升級的多項進程中實現價值的聯合共創;其次，直播人員社交尊重的自我實現在這一需求層級中得到深化;最后，由于技術、營銷、消費格局的縱深，達到各個利益相關體之間的互聯共同、立體交融，這一過程，恰恰實現了價值的完美“增值”。平臺層面，通過構建開放的眾創空間激發生產要素的活力，以公平的激勵機制和科學動態的平臺管理體系擴大平臺的正外部效應，這一過程則是借助眾創空間的構建實現價值的“重構”。
4價值共創視角下直播經濟生態的研究重點展望
4.1網絡化視角下直播經濟生態系統動態競合關系雖然已有少量探索，但基于直播經濟的價值共創研究仍處于理論構建的起始階段，現有研究多數仍基于服務主導邏輯下的價值共創理論，而對直播經濟生態系統特征的考慮比較少。對于直播經濟生態而言，生態系統的動態化特征通過主體間共演的競合關系體現，而其網絡化特征通過主體間的相互依賴關系體現。然而，這一經濟生態中兩大典型特征在現有相關研究尚未得到充分證實。因此，后續可基于組織網絡理論、復雜網絡理論及相關方法論，進一步扎實直播經濟價值共創的研究現實。
生態經濟論文投稿刊物：電子政務是中國科學院主管、中國科學院文獻情報中心主辦的中國首家大型電子政務專業期刊。以“服務中國電子政務實踐”為核心辦刊理念，致力于探討中國電子政務發展道路和模式，推動國家信息化和電子政務進程，是中國電子政務決策者、思想者、建設者和應用者的專業媒體。
4.2直播經濟生態協調的環境不確定與治理確定性不確定性環境是當前組織發展過程中無法回避的現實情境，直播經濟生態系統的架構正是應對不確定性的最好代表。核心主體與外圍互補主體的相對獨立性日漸成為組織應對不確定性的基礎，互補主體依靠更為廣泛的自主范疇，以演化自主性的提升直接為直播經濟生態系統的綜合競爭力賦能。因此，求取直播經濟生態的控制權和互補主體的自主權之間的相對平衡是這一經濟生態系統的治理要點，更是管理者共御風險、共贏價值，實現健康可持續發展的重要意義。未來可以圍繞直播生態系統協調與治理問題進行深入研究，實證分析直播經濟生態治理不確定因素對共創價值的影響，仿真分析并測評直播生態結構和協調治理機制對不確定環境的適應性。
參考文獻：
[1]梅傲,侯之帥.“直播+”時代電商直播的規范治理[J].電子政務，2021(03):1-10.
[2]王鈺公.從電視購物到直播電商:中國屏幕經濟的新發展[J].視聽界,2020(04):20-24.
[3]翟小可.直播網紅的電商模式與營銷策略分析[J].現代營銷(下旬刊),2017(08):69-70.
[4]Arvidsson,Adam,Bonini,etal.Valuingaudiencepassions:FromSmythetoTarde[J].EuropeanJournalofCulturalStudies,2015.
[5]DingZ,TangC,WeiH.ResearchontheDevelopmentStrategyof"E-Commerce+LiveBroadcast"ModeundertheInternetCelebrityEconomy[C].2020InternationalConferenceonE-CommerceandInternetTechnology(ECIT).IEEE,2020.
作者：李洋
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