摘要：本研究以攜程網(wǎng)上宋城景區(qū)的游客在線評論為研究樣本，結(jié)合扎根理論與NVivo研究方法，提取六個核心編碼旅游吸引物、景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、游客體驗來分析智慧景區(qū)建設(shè)中游客感知情況，從智慧管理、智慧服務(wù)、智慧體驗、智慧營銷、智慧交通和設(shè)施等五個方面優(yōu)化調(diào)控，賦予景區(qū)文化旅游新內(nèi)涵，促進智慧景區(qū)提升文旅融合水平。文化需求是旅游的內(nèi)在動因，旅游過程中游客更加重視文化體驗和享受，旅游景區(qū)的文化古韻、人文風情、傳統(tǒng)特色等，都可以發(fā)揮文化的驅(qū)動力。
關(guān)鍵詞：在線點評;扎根理論;文旅融合;游客感知
浙江省杭州市宋城千古情景區(qū)作為文旅融合的熱門話題，長期占據(jù)旅游熱點，本研究以攜程網(wǎng)上該景區(qū)的游客在線評論為研究樣本，分析智慧景區(qū)建設(shè)中游客感知情況，從加強景區(qū)文化服務(wù)，重視景區(qū)文化宣傳，提升景區(qū)文化體驗等方面，賦予景區(qū)文化旅游新內(nèi)涵，促進智慧景區(qū)提升文旅融合水平。游客感知的相關(guān)研究一直是旅游研究的熱點。
國外學者研究主要側(cè)重于智慧景區(qū)體現(xiàn)的游客的關(guān)懷，以及旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)學者對于智慧旅游感知的研究體現(xiàn)在游客感知因素，定量研究分析等。劉加鳳對于智慧景區(qū)、官方網(wǎng)站旅游動態(tài)新聞進行了編碼，分析了游客感知情況，指出景區(qū)宣傳力度不夠等問題[1]。
廖維俊、何有世提到智慧旅游的實現(xiàn)需要游客通過智能化手段，感知景區(qū)服務(wù)內(nèi)容及信息。仲鑫、楊阿莉從運營管理系統(tǒng)及游客服務(wù)系統(tǒng)對南京中山陵景區(qū)旅游者體驗感知進行研究[2]。有關(guān)智慧景區(qū)的研究主要集中在概念界定、景區(qū)構(gòu)建等方面，對于游客感知與景區(qū)互動關(guān)系的研究較少。較少有學者從游客感知視角對智慧景區(qū)進行分析，而智慧旅游的推動發(fā)展離不開游客，掌握游客感知情況才有利于智慧平臺建設(shè)與景區(qū)發(fā)展。
一、研究資料編碼處理和分析
本研究以浙江省杭州市宋城千古情景區(qū)作為文旅融合的典型案例，以攜程網(wǎng)該景區(qū)的13031條游客在線評論為研究樣本，結(jié)合扎根理論與NVivo研究方法，遵循扎根理論的開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，分析智慧景區(qū)建設(shè)中游客感知情況。
(一)旅游形象屬性的高頻特征詞分析對高頻詞的分析關(guān)注點側(cè)重在名詞、動詞和形容詞方面。名詞主要是對旅游地、旅游資源如景觀、旅游節(jié)目如“宋城千古情”等的描述，動詞主要是對游客的活動體驗、心理活動等描述，形容詞主要是反映對景區(qū)的旅游形象，游客對于旅游地、節(jié)目和游玩的感受。囿于篇幅，僅列舉前30位高頻詞匯。從高頻詞列表看出，宋城景區(qū)的核心旅游吸引物“演出”“千古情”“表演”等詞匯作為旅游名片，為廣大游客提及，獲得較高的感知度，是游客對宋城景區(qū)形象的基本認知。“體驗”“震撼”“值得”“感謝”等動詞，生動形象地表現(xiàn)了游客的游玩感受，說明了旅游吸引物對游客的吸引力是較高的，深受游客的喜愛。“精彩”“好看”“好玩”“愉快”等形容詞，反映了游客體驗的積極感知情緒，說明了景區(qū)給游客的感知形象是積極的，正向的。
(二)編碼分析
利用定性研究軟件NVivo12為輔助工具進行人工編碼，將原始研究文本導入軟件，逐行閱讀分析，將相關(guān)信息概念化和范疇化，標記保存為自由節(jié)點即一級編碼，共計906個自由節(jié)點。在此基礎(chǔ)上進行主軸編碼，進一步歸納出15個二級編碼。最后提煉了6個核心編碼：旅游吸引物、景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、游客體驗。
二、認知形象分析
(一)旅游吸引物
旅游吸引物包括活動項目和景觀兩個二級編碼，頻數(shù)分別為203和76，分別占比22.4%和8.4%，是所占比例較高的范疇。一般來說，游客在留言中提及較多的形象屬性是旅游地留下深刻印象的特征事物，反映了游客感知中較為突出的內(nèi)容。千古情節(jié)目表演、其他主題表演活動如拋繡球招親、唐山大地震等，都給游客留下了深刻的印象，“世界三大秀之一”“千古情”“宋朝文化風貌”等作為整體形象特征為廣大游客所熟悉。
(二)景區(qū)管理景區(qū)管理方面的參考點有172個，僅次于旅游吸引物，占總體參考點的19%，其中主要涵蓋了門票、客流和節(jié)目安排三個方面。這一主題也暴露了景區(qū)較多的管理問題，嚴重影響了游客對景區(qū)的形象認知和滿意程度。從游客評論可以看出，游客最關(guān)心的管理問題與門票相關(guān)，占了101個節(jié)點。關(guān)注點在于門票的價格范圍、訂票以及與實際不符等問題。給出1-3分評價(滿分5分) 的游客認為，相對于原價門票，性價比不高或者偏貴，網(wǎng)絡(luò)購票的票價和座位存在不相符的情況，套票價格不合理等，導致滿意度下降。客流也是游客關(guān)注的重點，多數(shù)游客認為人太多，舒適度不高，沒玩到什么項目，影響心情，少部分人認為人多而熱鬧非凡。存在較為突出的問題是：旅游團隊較多，維護秩序的工作人員較少。總體而言，宋城景區(qū)在門票管理和客流量管理方面還需加強。
(三)景區(qū)服務(wù)景區(qū)服務(wù)方面的參考點有129個，占總體參考點的14.2%，分為餐飲、住宿、消費和服務(wù)人員四個方面。這一主題也暴露了景區(qū)較多的服務(wù)問題，比較影響游客對景區(qū)的形象認知。餐飲方面的節(jié)點有50個，游客普遍認為景區(qū)內(nèi)食物價格較高，性價比不高，“挨宰”“又貴又難吃”，還存在衛(wèi)生問題“反胃想吐”。住宿方面的節(jié)點有32個，多數(shù)認為一般般或者“又臟又破”，細節(jié)上存在“空調(diào)機吵得睡不著”“衛(wèi)生間有螞蟻”。消費方面有28個節(jié)點，少數(shù)人認為“物美價廉”，多 數(shù)人認為“一般般”，不滿收費的問題集中在“很多私人付費項目，坐轎子，游船等”“游客拍照的地方太少，動不動就收費”。綜合來看，景區(qū)服務(wù)的四個方面都亟待加強管理和改善。
(四)游客體驗游客體驗集中體現(xiàn)了游客的主觀感受，共計227個節(jié)點，占25.1%，是占比較高的一項內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)評論往往是游玩之后發(fā)布的，所以大部分游客的評論都會涉及到旅游體驗。二級編碼中文化有16個節(jié)點，感受有211個節(jié)點，認為“值得”“不錯”的各有43和12個節(jié)點，占26%，認為“一般”的有51個節(jié)點，占24%，而明確表明“未達到期待”“不值得”“性價比低”“差評”共計42%，與類似景點比較不具備有優(yōu)勢的節(jié)點有17個，占8%。這說明接近半數(shù)的游客對景區(qū)體驗不夠滿意，分析發(fā)現(xiàn)，影響游客滿意度的主要因素在于項目較少、缺乏特色、價格偏高、與期待不符等幾個方面。
(五)景區(qū)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施景區(qū)環(huán)境方面，自然環(huán)境普遍認為夏天室內(nèi)有異味，室外清涼地點不足，社會環(huán)境普遍認為商業(yè)氛圍較濃厚。服務(wù)設(shè)施方面，整體認知交通便利，駕車游客認為交通道路指示不足，不易停車等。
三、優(yōu)化游客感知形象的對策及建議
宋城景區(qū)的核心吸引物是千古情表演，古色古香的宋城街景與絢爛多姿的舞臺效果相結(jié)合，加以良好的環(huán)境、積極的服務(wù)管理，可以提高游客的滿意度。吃住行游購娛是旅游活動中密不可分的內(nèi)容，但是，景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、游客體驗的負面評價較多，相關(guān)服務(wù)水平跟不上景區(qū)的景點質(zhì)量，最終會嚴重影響游客的切身體驗，從而影響到對核心旅游吸引物的形象感知。
智慧景區(qū)的服務(wù)水平和游客的旅游體驗相輔相成。游客對旅游景區(qū)的體驗感受，很大程度上影響了旅游形象的認知水平，以及未來對該景區(qū)的重游意愿。如何提升游客的旅游體驗，是景區(qū)提升旅游服務(wù)的重中之重。為了提高游客體驗，建議從智慧管理、智慧服務(wù)、智慧體驗、智慧營銷、智慧交通和設(shè)施等五個方面優(yōu)化調(diào)控：
(一)智慧管理門票性價比應提質(zhì)增效，線上多渠道鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)購票方式，嚴格把控票座合一。線下優(yōu)化取票或掃碼進入景區(qū)的流程和服務(wù)，實行智慧景區(qū)的大數(shù)據(jù)實時客流管控，必要時或者特殊時期，如疫情尚未全面解禁，可以采用預約入園的方式，嚴格控制客流。
(二)智慧服務(wù)旅游服務(wù)是開展旅游活動的重要前提條件，也是旅游形象的重要組成維度。[3]景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和水平還有較大的提升空間。一是服務(wù)的制度需要完善。如排隊隊伍較長需要有相應的服務(wù)人員維護秩序。二是服務(wù)的設(shè)施需要完善。在客流量較大的地點需要設(shè)置咨詢臺。三是游客安全服務(wù)制度需要完善，服務(wù)意識需要提高，醫(yī)護急救等相關(guān)設(shè)備和人員要實施到位。景區(qū)的餐飲項目需要合理標價、提質(zhì)增量，提供安全衛(wèi)生、物美價廉、豐富多樣的飲食產(chǎn)品。景區(qū)內(nèi)的收費項目需要合理規(guī)劃，商品及服務(wù)需要明碼標價，統(tǒng)一的商品和服務(wù)要統(tǒng)一價格。
免費項目提供的物品如服裝租賃，需要加強衛(wèi)生防疫?？梢栽黾佣c拍照地或打卡地，提高游客的體驗樂趣。景區(qū)住宿的安全、價格及衛(wèi)生問題亟待解決。所有的商品及服務(wù)價格實行線上線下統(tǒng)一價，公開透明，接受物價部門及游客監(jiān)督，堅決避免“宰客殺生”等情況的發(fā)生。服務(wù)點、咨詢臺、醫(yī)務(wù)室、拍照打卡地等游客迫切需要聯(lián)系方式和地點等細節(jié)，可以以不同的形式提供給游客，如手機端電子地圖、景區(qū)內(nèi)電子宣傳屏幕以及紙質(zhì)游覽地圖等。
(三)智慧體驗宋城景區(qū)開放十多年來，節(jié)目老化、設(shè)施陳舊、舞臺效果過時等也是不可避免的客觀事實，杭州及周邊外圍地區(qū)，也有較多類似的樂園，如安吉凱特貓樂園、橫店影視城等。樂園式景區(qū)的建設(shè)規(guī)劃，避免一味地求大求全，要做精品做特色，增加民族風情或異域風情。
(四)智慧營銷從加強景區(qū)文化服務(wù)，重視景區(qū)文化宣傳，提升景區(qū)文化體驗等方面，賦予景區(qū)文化旅游新內(nèi)涵，促進智慧景區(qū)提升文旅融合水平。對智慧景區(qū)而言，應更多地創(chuàng)新富有時代感或具有歷史文化內(nèi)涵的旅游活動，將中國傳統(tǒng)文化與新時代發(fā)展特色結(jié)合起來，提升和創(chuàng)新智慧景區(qū)的服務(wù)功能，為旅游者提供更滿意的服務(wù)。旅游與文化融合程度越高，旅游產(chǎn)品就越精粹，旅游吸引力就越強，旅游經(jīng)濟就越發(fā)達。
經(jīng)濟論文投稿刊物：《中國經(jīng)貿(mào)導刊》是國家發(fā)展改革委委刊。國家發(fā)展改革委是綜合研究擬訂經(jīng)濟和社會發(fā)展政策，進行總量平衡，指導總體經(jīng)濟改革的宏觀調(diào)控部門。《中國經(jīng)貿(mào)導刊》是中國創(chuàng)刊最早、歷史最悠久、重要的經(jīng)濟類半月刊。
(五)智慧設(shè)施配套設(shè)施應該進一步完善，作為戶外游玩和室內(nèi)節(jié)目欣賞的綜合性景區(qū)，室內(nèi)的溫度、濕度及空氣流通等問題，室外的夏季降溫噴霧、停車導航及車位數(shù)量提醒等，均可以借助智能化工具完成設(shè)施升級改造。綜上所述，文旅融合是旅游業(yè)煥發(fā)生機、蓬勃發(fā)展的新趨勢，也是經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。文化需求是旅游的內(nèi)在動因，旅游過程中游客更加重視文化體驗和享受，旅游發(fā)展的很大潛力在于文化魅力和吸引力。文化是內(nèi)容，旅游是載體，旅游景區(qū)的文化古韻、人文風情、傳統(tǒng)特色等，都可以發(fā)揮文化的驅(qū)動力，提升旅游的魅力。
參考文獻：
[1]劉加鳳.游客對景區(qū)智慧旅游建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量感知研究:基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分析[J].石家莊學院學報,2016,18(6):72.
[2]仲鑫,楊阿莉.基于游客感知的智慧景區(qū)建設(shè)評價研究:以南京中山陵景區(qū)為例[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2017(2):64.
[3]武傳表,向慧容.基于Smartmining文本挖掘的旅游目的地形象研究——以遼寧四處世界文化遺產(chǎn)地為例[J].旅游論壇,2018,11(1):91-102
作者：饒曉娟，曹健
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