從2013年開始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過聯合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的其他雜志將全部被清理
由鐵道部多種經營中心組織，中國廣告協會鐵路分會牽頭，2012年12月，鐵路系統舉辦了多場廣告招標活動：12月7日，全國鐵路高鐵動車組媒體(商業(yè)廣告)招標會在北京舉行;12月12日，全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯合招商推介會在武漢舉行;聯合招商于12月29日進行網絡競價。
鐵道部多種經營中心一位官員告訴《財經國家周刊》記者，\"高鐵動車組商業(yè)廣告招標2011年首次舉辦，具有試點性質。經試點對規(guī)則修改完善后，今年第二次通過招標的形式拍賣全國高鐵動車組內平面廣告經營權。而全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯合招商，則是首次舉行。\"
這些改革，可以看出鐵路系統推動政企分開的努力及鐵路多元化發(fā)展的經營思路。不過， 通過招標方式拍賣鐵路廣告經營權，打破了既有的利益格局，也引來了不少爭議。
開放姿態(tài)
\"以前雜志媒體要想進鐵路列車擺放，需要通過鐵道部宣傳處等部門的行政審批，但各鐵路局并未從中獲益。\"前述鐵道部多經中心官員介紹。
如今，伴隨鐵道部推進政企分開，落實各地方鐵路局市場主體地位，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權屬于各鐵路局。因此，這些廣告招標的招標人為十八個地方鐵路局，招標人通過中廣協鐵路分會組成聯合體，共同招標，而鐵道部多經中心負責協調制定相關招標規(guī)則。
奧神傳媒集團有多年經營鐵路雜志及從事鐵路廣告投放的經歷。該公司的一位高管告訴記者，采取招標方式之前，能夠在全國鐵路列車上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客報》、《旅伴》、《報林》、《中國鐵路地理》、《青年時訊》和《和諧之旅》。各鐵路局也有一些自己的雜志，在管內的列車上擺放。而全國發(fā)行的這六種雜志中，《青年時訊》屬于中國青年報，由賽迪傳媒運營的《和諧之旅》，由工業(yè)和信息化部主管，其余四種則均有鐵路系統刊號。
對于奧神傳媒此前為什么能夠獲得相關雜志的經營權，這位高管解釋，該公司都是采取與刊號方成立合資公司的方式獲得經營權。
\"奧神傳媒經營的三種雜志擺放到列車上，不用給各鐵路局交錢，但這些雜志上均有一部分宣傳介紹鐵路的內容，鐵道部將其作為展現鐵路文化、宣傳鐵路業(yè)務的窗口。\" 這位高管說，\"鐵道部新的改革措施，只要是國家正規(guī)出版的雜志，均可以參加擺放權招標，表現出其開放市場的姿態(tài)。\"
中國廣告協會鐵路分會一位姓鄧的工作人員介紹，此前有些雜志是通過\"關系\"，進入鐵路列車的。前述奧神傳媒的高管也證實，\"擁有鐵路系統刊號的雜志還好說，非鐵路系統刊號的雜志上列車，需經鐵道部授權，必須與鐵道部有過硬的\"關系\"。\"
\"這次既然是公開招標，而且拿到北京產權交易所的平臺上推廣，肯定會堅持公平、公開、公正的原則，無論是擁有鐵路系統刊號的雜志，還是其他雜志，都將在同一起跑線上展開競爭。\"上述工作人員說。
他告訴記者，從2013年開始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過聯合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的雜志將全部被清理。
規(guī)則爭議
雖然出現了新氣象，但多家對招標感興趣的企業(yè)，對本次招標的規(guī)則，還有諸多不解和爭議。
本次招標的《全國鐵路旅客列車雜志擺放權聯合招商公告》顯示，投標的雜志須為月刊，總頁數不超過200頁，每期雜志廣告篇幅不得超過總頁數的三分之一;必須有報道鐵路行業(yè)的新聞、服務信息等內容，不得少于總篇幅的15%。還規(guī)定，十八個鐵路局將委托中廣協鐵路分會成立編輯部，對雜志中的鐵路行業(yè)內容進行編輯，并負責報送鐵路主管部門審批。
前述奧神傳媒的高管質疑，為什么廣告量不能超過33%?新聞出版總署的《期刊出版管理規(guī)定》都沒有做過類似規(guī)定。參照《中國之翼》、《南方航空[微博](3.85,-0.06,-1.53%)》等航空雜志，其廣告量都在50%以上。在鐵路列車上擺放的雜志都是免費印刷的，投入大，廣告量不超過50%很難盈利。
對本次擺放權招商的時間期限為三年，這位高管也有不同看法。他介紹，對于一個試圖新進入鐵路的刊物來說，由于必須刊出相當篇幅的鐵路行業(yè)內容，很可能需要專門生產一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養(yǎng)、內容建設及找到合適的廣告主等工作，都需要一定時間。按照期刊的投資規(guī)律，雜志到三年后，經營才可能剛有點起色。然后到三年后，又要重新招標，政策又可能出現新變化，這無疑會給投資方帶來巨大風險。
在列車里擺放雜志還面臨其他風險，即擺放在列車上的雜志經常被保潔人員或旅客拿走，奧神傳媒不得不專門成立一支280多人的發(fā)行隊伍，負責在列車上擺放及檢查雜志。\"只有這樣才能看住我們的雜志，但增加了成本。\"
這位高管透露，奧神傳媒旗下將只有《旅伴》參與聯合招商，其他兩本雜志有可能會選擇放棄。\"為什么在認為諸多條款不合理的情況下，還會參與招標，因為我們相信這些不合理的條款將執(zhí)行不下去。\"他解釋。
前述鐵道部多經中心官員告訴記者，\"在鐵路載體上擺放的雜志，必須有部分鐵路的內容。以前要求35%以上的篇幅，用于鐵路報道。我們則根據市場反饋，已經對招商文件又進行了修改，規(guī)定雜志報道鐵路內容的篇幅要達到20%以上，廣告內容控制在40%以下。\"
