摘要：目前隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，許多產(chǎn)品既有線上渠道也有線下渠道，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，渠道選擇性很強(qiáng)，這對(duì)實(shí)體店提出了前所未有的挑戰(zhàn)。文章利用因子分析和卡方檢驗(yàn)方法，針對(duì)便利品和選購(gòu)品，將消費(fèi)者消費(fèi)階段分為購(gòu)前、實(shí)體店購(gòu)物中和購(gòu)后三個(gè)階段，分別研究在這三個(gè)階段中，消費(fèi)者在便利品和選購(gòu)品實(shí)體店的消費(fèi)行為差異以期能夠?yàn)楸憷泛瓦x購(gòu)品實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)提供幫助。
關(guān)鍵詞：便利品;選購(gòu)品;O2O;消費(fèi)行為
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)店的興起給實(shí)體店帶來(lái)巨大的沖擊，消費(fèi)者對(duì)線上和線下渠道會(huì)做出選擇，渠道透明度、渠道便利性和一致性影響顧客感知行為控制，顧客感知行為控制、渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)和感知風(fēng)險(xiǎn)影響顧客渠道選擇意愿，而價(jià)格差異主要影響參與者在網(wǎng)上渠道的購(gòu)物選擇，而線下的購(gòu)物體驗(yàn)和時(shí)間節(jié)省影響線下渠道，消費(fèi)者時(shí)間充裕程度、對(duì)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)頻次是直接影響消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的重要因素。本文將產(chǎn)品類(lèi)別分為便利品和選購(gòu)品，從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)視角，研究便利品和選購(gòu)品實(shí)體店采用O2O模式時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后行為，以期能夠幫助使用O2O模式運(yùn)營(yíng)的商家能更精準(zhǔn)的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、研究設(shè)計(jì)
(一)產(chǎn)品和影響因素的選擇
本研究便利品選擇了三種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行測(cè)試，即包裝食品，生鮮食品和日用品，選購(gòu)品選擇了三種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行測(cè)試，即服裝、電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)20名大學(xué)生進(jìn)行訪談，整理出消費(fèi)者在O2O環(huán)境下進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)時(shí)購(gòu)前和購(gòu)中行為變量共3個(gè)，即購(gòu)物前先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜集然后再去實(shí)體店購(gòu)物(簡(jiǎn)稱(chēng)：網(wǎng)搜信息)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和實(shí)體店價(jià)格比較(簡(jiǎn)稱(chēng)比價(jià))、網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)(簡(jiǎn)稱(chēng)轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu));消費(fèi)者購(gòu)后網(wǎng)絡(luò)分享行為變量2個(gè)，即網(wǎng)評(píng)商家、網(wǎng)絡(luò)分享感想;消費(fèi)者購(gòu)后網(wǎng)絡(luò)分享行為影響因素2個(gè)，即商家對(duì)消費(fèi)者分享行為的獎(jiǎng)勵(lì)(簡(jiǎn)稱(chēng)商家獎(jiǎng)勵(lì))、朋友關(guān)注;重購(gòu)行為變量1個(gè)，即實(shí)體重購(gòu)。
(二)研究假設(shè)
由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等，為此需要有更多的信息以幫助其進(jìn)行比較，而便利品是消費(fèi)者經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的且不愿意花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行比較的產(chǎn)品，因此得出假設(shè)。假設(shè)1：消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品前與購(gòu)買(mǎi)便利品前相比，先上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息然后再去實(shí)體店的意愿更強(qiáng)。由于選購(gòu)品往往要比便利品價(jià)格高，消費(fèi)者的價(jià)格相對(duì)較為敏感，因此在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)，消費(fèi)者更愿意上網(wǎng)搜集相關(guān)信息進(jìn)行價(jià)格比較，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更便宜時(shí)，消費(fèi)者更愿意放棄實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)而去網(wǎng)購(gòu)。
假設(shè)2：消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)與購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)相比，更愿意使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行價(jià)格比較。假設(shè)3：消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)與購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)相比，因發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價(jià)格更便宜轉(zhuǎn)而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品與購(gòu)買(mǎi)便利品相比會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間和精力對(duì)商家的價(jià)格、質(zhì)量、適用性、式樣等進(jìn)行比較，因此購(gòu)買(mǎi)后更愿意上網(wǎng)對(duì)商家做出評(píng)價(jià)。同時(shí)由于其花費(fèi)更多時(shí)間精力，因此也對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更深刻感知，進(jìn)而愿意上網(wǎng)分享自己的感想。
假設(shè)4：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后相比，更愿意上網(wǎng)對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)。假設(shè)5：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后相比，更愿意上網(wǎng)分享購(gòu)物感想。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者分享店鋪信息，有些商家會(huì)對(duì)分享信息的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者分享行為與商家提供的激勵(lì)大小有關(guān)而與產(chǎn)品類(lèi)別無(wú)關(guān)，因此無(wú)論是便利品還是選購(gòu)品，商家提供的對(duì)消費(fèi)者信息分享行為的激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的信息分享行為的影響沒(méi)有差異。假設(shè)6：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后，當(dāng)商家提供分享激勵(lì)而上網(wǎng)分享的意愿沒(méi)有差別。由于選購(gòu)品與便利品相比，消費(fèi)者的差異性感知更大，或?qū)οM(fèi)者個(gè)性/品味的代表性更強(qiáng)，消費(fèi)者的關(guān)注度更高，因此消費(fèi)者因?yàn)橄胍鹋笥殃P(guān)注而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享的意愿更強(qiáng)。假設(shè)7：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后相比，為了引起朋友關(guān)注而上網(wǎng)分享的意愿更強(qiáng)。重購(gòu)意愿與上次消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，而與產(chǎn)品性質(zhì)無(wú)關(guān)，無(wú)論是選購(gòu)品還是便利品當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后感到滿(mǎn)意，都會(huì)比較愿意進(jìn)行重購(gòu)。假設(shè)8：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后相比，去實(shí)體重購(gòu)的意愿無(wú)差別。
(三)研究方法本研究問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問(wèn)卷設(shè)計(jì)共包含12個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題涉及到一個(gè)變量的調(diào)查，即網(wǎng)搜信息、比價(jià)、轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)評(píng)商家、網(wǎng)絡(luò)分享感想、商家激勵(lì)、朋友關(guān)注、實(shí)體重購(gòu)。除了網(wǎng)搜信息外，其他變量采用李克特五分量表形式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放，共受到有效問(wèn)卷422份，其中參加包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產(chǎn)品的問(wèn)卷數(shù)分別為71，58，101，73，61，58。
二、研究結(jié)果
(一)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與信度檢驗(yàn)
通過(guò)Cronbach’sα進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得α=0.837>0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷具有一定的可信度。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的整理得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)便利品和選購(gòu)品時(shí)，存在先上網(wǎng)搜信息再去實(shí)體店購(gòu)物行為的頻次統(tǒng)計(jì)。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的整理得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)便利品和選購(gòu)品時(shí)，實(shí)體店消費(fèi)行為和購(gòu)后行為因素的得分統(tǒng)計(jì)。
(二)基于O2O的影響便利
品與選購(gòu)品實(shí)體店消費(fèi)行為差異分析利用卡方檢驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者先搜信息再去便利品和選購(gòu)品實(shí)體店購(gòu)物行為變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示Pearsonχ2=18.116，P=0.000，假設(shè)1成立。利用單因素方差分析，對(duì)消費(fèi)者便利品和選購(gòu)品實(shí)體店購(gòu)物和購(gòu)后行為變量進(jìn)行分析。 在去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品與購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的行為具有差異性(F=39.232，P=0.000<0.05)。由于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的得分(3.6094)大于購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的得分(3.0652)，因此假設(shè)2成立。消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品與便利品時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更便宜轉(zhuǎn)而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的行為具有差異性(F=4.223，P=0.041<0.05).由于在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價(jià)格便宜進(jìn)而轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)的得分(3.2917)大于購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)的得分(3.1000)，因此假設(shè)3成立。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后，去網(wǎng)上對(duì)商家進(jìn)行網(wǎng)評(píng)的意愿具有差異性(F=19.138，P=0.000<0.05)。
由于在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后消費(fèi)者上網(wǎng)對(duì)商家進(jìn)行網(wǎng)評(píng)的意愿得分(3.0677)大于購(gòu)買(mǎi)便利品后的得分(2.6783)，因此假設(shè)4成立。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后，上網(wǎng)分享購(gòu)物感想的意愿具有差異性(F=11.498，P=0.001<0.05)。由于在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后消費(fèi)者上網(wǎng)分享購(gòu)物感想的意愿得分(2.9792)大于購(gòu)買(mǎi)便利品后的得分(2.6783)，因此假設(shè)5成立。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后，當(dāng)商家提供分享激勵(lì)而上網(wǎng)分享的意愿沒(méi)有差異(F=2.327，P=0.128>0.05)，假設(shè)6成立。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后與購(gòu)買(mǎi)便利品后相比，為了引起朋友關(guān)注而上網(wǎng)分享的意愿具有差異(F=8.604，p=0.004<0.052.97922.70437f="2.369，P=0.125>">0.05)，因此假設(shè)8成立。
消費(fèi)者管理論文范例：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)與分析
三、結(jié)語(yǔ)
本文針對(duì)消費(fèi)者在便利品和選購(gòu)品實(shí)體店的消費(fèi)行為差異進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示去實(shí)體店之前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)先上網(wǎng)搜尋信息然后再去實(shí)體店的意愿比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)強(qiáng);在實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)意愿和網(wǎng)上價(jià)格更便宜進(jìn)而轉(zhuǎn)網(wǎng)購(gòu)的意愿比購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)強(qiáng)烈;購(gòu)買(mǎi)后分享行為中，購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)商家的意愿和網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物感想的意愿比購(gòu)買(mǎi)便利品后強(qiáng)烈;商家激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品和便利品后的分享行為都有影響，但影響無(wú)差別;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后，為引起朋友關(guān)注而上網(wǎng)分享的意愿比購(gòu)買(mǎi)便利品后強(qiáng)烈;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利品和購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品后去實(shí)體店重購(gòu)的意愿沒(méi)有差別。
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作者：蘇鈺
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