【摘要】跨境電商是經濟全球化與電子商務融合后的產物，我國服裝業跨境電商在整體跨境電商中具有比重大、發展快等特點。本文在概述跨境電商相關理論的基礎上，對我國服裝業跨境電商的研究內容進行回顧、梳理和述評，以期對未來學者進行相關研究提供借鑒。
【關鍵詞】跨境電商;服裝業;電子商務;文獻綜述
1.跨境電商概述
跨境電子商務是指交易各方利用現代信息技術所進行的各類跨境域的以數字化交易為主要方式的一種新型貿易活動和模式，涵蓋了產品營銷、市場交易、電子支付、線上線下服務等各項商務活動。
跨境電商的本質優勢集中在以下幾方面:其一是無論是賣方還是相應的買方并不需要見面，只需要有互聯網連接便可以交易，這無疑是將以往貿易眾多的之間環節省去，更加降低了成本費用;其二是提升了日常交易效率，依托互聯網這樣的交易平臺，全世界范圍內消費者均可以在互聯網上實現便捷購物，只要是誠信經營并且有著合理價格的跨境電商都可以將銷售量大大提升。
2.跨境電商相關文獻回顧
截止目前，圍繞跨境電商的其他問題研究成果也不斷豐富，國內外許多學者就不同的視角和切入點已經做了若干研究，得出一些結論。結合筆者當前收集的文獻資料，按照不同的研究切入視角，可以將現有研究成果分為以下幾類:
2.1基于跨境電商對外貿企業的影響及對策的視角
眾所周知，2013年是中國B2C跨境電商的元年，所以鑒于實踐發展情況，學者對于跨境電商的討論多出現在2014年之后，最初探討的內容便是跨境電商對于外貿企業的影響和意義，建議外貿企業利用跨境電商方式扭轉外貿發展中的緩慢趨勢。
學者李子等(2014)通過實證分析發現我國進出口貿易總額與通過電子商務交易總額之間存在長期均衡關系，比例約為0.03316:1。學者呼彥成(2015)及學者謝雪玉(2013)從跨境電商可能引發的負面效應的角度進行研究，指出無紙化交易會造成監管困難，并可能引發稅款流失，加劇馬太效應，進而惡化發展中國家的國際貿易條件，拉大各國發展差距。
2.2基于跨境電商模式的現狀及選擇的視角
關于我國目前跨境電商模式，劉娟、任志新等學者都進行過探討。學者劉娟(2012)通過分析發現當前從事小額跨境電商的準入門檻并不高，并建議相關企業可以通過規范化運營的國際性電子商務信息平臺進行注冊，在線運營小額跨境電商業務。學者任志新(2014)指出跨境電商除了已經實現的B2B和B2C業務外，還可以鼓勵外貿企業向小單和靈活多變的多生產模式轉型。學者來有為(2014)和張卉(2015)的研究聚焦在對我國跨境電商的經營主體和類別方面，將跨境電商分為自建網站類型和入駐第三方服務平臺類型。
2.3基于區域或中小企業跨境電商發展現狀及策略的綜合視角
這一部分的研究成果主要集中在2015年和2016年，研究學者眾多，都是從不同區域跨境電商的發展或是針對某一行業或中小企業的現狀進行調查和發展策略研究，研究成果具有較強的針對性。具體內容如下:學者羅晶(2016)從安徽省中小型外貿企業在發展跨境電商中的機遇和瓶頸展開研究，針對性地提出其轉型發展思路。
學者葉嫦(2016)以溫州傳統制造業為研究對象，針對其跨境電商的發展現狀，結合市場營銷相關理論，從目標市場的細分，差異化戰略的選擇、跨境電商平臺的選擇入駐以及自有品牌建設及本土化運營等視角指出溫州傳統制造業轉戰跨境電商的發展建議。學者張勇(2016)以珠三角4個城市的跨境電商企業作為研究樣本，對比指出廣東省跨境電商發展應該遵從系統參與，以“互聯網+”政府、“互聯網+”行業、“互聯網+”企業等三個維度來推動本省跨境電商的改革發展。
學者王家齊和蔡筱霞(2016)針對杭州中小企業的跨境電商發展實際及需求，指出企業應長期重視產品管理、人才管理、物流管理以及政策制定等。學者王麗(2016)等分別結合區域產業或中小企業發展現狀，指出跨境電商發展中仍需解決的問題，并從政府、行業及企業等不同角度提出改革建議。
2.4基于跨境電商各構成要素良好發展的視角
也有一些學者圍繞跨境電商的各構成要素進行了聚焦式的探討，具體內容如下:
(1)基于跨境電商營銷管理的視角
目前這部分的研究成果較少，學者孫柳(2016)和學者盧萍(2016)從營銷的角度對企業跨境電商的發展展開研究。孫柳(2016)指出了跨境電商營銷中遇到的問題和瓶頸，提出應從樹立品牌、物流和支付平臺選擇、與境外企業加強合作、建立營銷團隊以及打造用戶體驗系統的角度開展跨境電商營銷，并就當前存在的政策及操作障礙兩個角度提出改善建議，比較客觀系統地論述了跨境電商的營銷管理策略。
盧萍等(2015)對比分析了常見的5種跨境電商模式在產品、物流服務、售后服務和操作便利性4個維度的優缺點，指出存在的問題，并分別對消費者、商家和自貿區提出建議。學者原白云和閆俊琳從4P和4C理論和顧客讓渡價值分析，為我國跨境電商平臺的未來發展指明方向。
(2)基于跨境電商人才供需的視角
對此部分的研究學者們立足于企業和崗位的實際需求，從人才需求類型、供求狀況、專業背景等角度聚焦跨境電商對人才的需求。在人才需求類型方面，鄭英雪(2014)通過分析比較跨境電商需求崗位的職責及要求，指出跨境電商的人才需求向復合型轉變。
在專業背景方面，學者邵年(2015)指出招聘企業更看重電子商務、國際貿易、開設電子商務或跨境電商方向的英語專業，并具備一定的市場營銷、商務管理、信息技術及運營策劃的人才。在人才供求狀況方面，張亮(2014)等指出由于國內高校目前多是將跨境電商嵌套在電子商務或是國際貿易專業中，并未獨立開設，因此一定時間內仍將無法解決人才需求缺口問題。
(3)基于電子支付方式的視角
基于電子支付方式的視角的討論相對較少，很多學者都是在文章結論中提出要完善電子支付方式，但對其進行聚焦深入探討的學者較少。學者常金玲和宋鵬杰(2016)、鄭海宇和李林(2017)等主要是從支付安全角度出發，對監管部門和第三方跨境支付機構提出建議。學者褚學力(2016)對“一帶一路”跨境電商金融互通發展過程中存在的問題進行歸納，提出可在金融互聯互通支持可行的條件下，構建跨境電商金融支持體系。
(4)基于跨境電商物流發展的視角
關與跨境電商物流的研究，主要集中在物流模式的創新、跨境電商物流綜合發展策略、物流風險的規避以及海外倉建設的討論等方面，形成了一些研究成果。學者張夏恒和郭海玲(2016)通過分析指出當前我國跨境電商與跨境物流的發展中存在協同缺失，并從線下的協作與溝通、線上網絡協同、開展混合式跨境物流模式及優化內、外部環境等方面提出協同建議。
學者付榮華(2016)針對跨境出口零售電商物流展開研究，提出利用整合結盟優勢推動一體化物流建設、信息化和標準化建設以及物流平臺建設三方面來推動跨境電商零售商品物流的發展。學者沈彬彬等(2016)通過建立模型，利用遺傳算法對海外倉的建設選址問題進行研究，提出對海外倉庫進行軸輻式網絡設計能夠有效降低總成本，實現規模效益。
3.服裝產業跨境電商銷售的相關文獻回顧
目前對跨境電商的研究成果多集中在某一區域跨境電商的發展、中小企業跨境電商的發展和其他跨境電商構成要素的針對性研究。聚焦到服裝產業跨境電商發展的相關研究很少。典型研究成果如下:學者肖慶烈等(2016)針對當前中小服裝企業跨境電商中遇到的問題，指出相關企業應端正認識、培養對口人才、建設個性化網站等建議。
學者章青(2016)結合孫村鎮服裝產業跨境電商的現狀，指出企業要制定跨境電商發展的中長期規劃、當地政府參與支持區域產業的聯合發展以及加強人才的吸收與培養三方面建議，但對具體的培養和吸收方式未作出詳細說明。學者壽璐弘(2015)對紹興輕紡業的跨境電商發展進行了調查分析，指出當地跨境電商發展的瓶頸是跨境電商平臺的選擇和利用，提出了要深挖跨境電商平臺的營銷功能、加強供應鏈管理、強化品牌意識并加快人才培育的建議。學者林子韻等(2016)針對“朗姿”品牌的跨境電商發展，指出應該加強本土化營銷、加強產品質量監管、細分目標市場、應對外匯風險以及開發國際勞動力市場等方面來改革發展。
4.外貿服裝業跨境電商文獻評述
近些年圍繞跨境電商的理論和應用研究成果較多，尤其是綜合性研究某一區域或中小型企業的跨境電商發展對策的成果較多，也有一些是圍繞跨境電商的構成要素開展研究，但針對某一行業或某一產品的跨境電商展開研究的較少。這些研究成果對于服裝產業跨境電商的發展來講，只能夠提供思路或進行參考，所得出的結論過于空泛，提出的對策建議也缺乏普遍性，不適宜某一區域服裝產業直接采用。
關于服裝業跨境電商的研究較少，且都是針對某一區域的服裝行業或是特定企業展開的研究，具有非常強的區域或企業特征，結論的針對性也很強，可做參考，但不適宜直接移植或復制使用。建議使用時應結合區域服裝類型特征及外貿流向特征進行綜合分析，選擇使用。另外，關于服裝業跨境電商的發展，服裝企業的供給側改革非常必要，但上述研究中涉及到的很少，尤其缺乏系統研究，這將成為下一個研究方向。
5.結語
服裝產業是廣東省和浙江省的明星產業之一，有著非常成熟的制造背景和銷售市場，在跨境電商B2B以及B2C快速發展的今天，對我國服裝業的跨境電商未來的發展對策進行探討有一定的研究價值，也可對具有相同背景的鄰近城市相關產業的發展提供參考，也能為未來學者進行類似研究提供研究思路和研究方法。
【參考文獻】
[1]壽璐弘.關于促進紹興輕紡業跨境電商發展的研究[J].紹興文理學院學報(教育版)，2015(02)
[2]褚學力.金融互聯互通支持中小企業跨境電商發展探索———基于我國與一帶一路沿線國家和地區經濟發展的思考[J].中國流通經濟，2016(11)
[3]張勇.廣東跨境電子商務發展狀況及問題分析———基于4市相關部門和企業的走訪調研[J].現代經濟信息，2016(04)
[4]張夏恒，郭海玲.跨境電商與跨境物流協同:機理與路徑[J].中國流通經濟，2016(11)
電子商務方向論文范文：跨境電商企業的營銷話語研究
摘要：本文從文化話語理論和跨文化溝通理論出發，從話語主體、主題和文化語境三個方面分析了阿里巴巴國際站平臺上青島地區50家假發公司的網頁營銷話語，研究發現，目前大多數青島假發制造跨境電商企業都不同程度的存在忽略目標市場顧客的文化維度背景、語言使用習慣和文化語境的問題。
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