隨著國民經(jīng)濟(jì)的逐步提升，人們的家庭收入也有所增加，很多人將家庭旅游納入了生活開支的一部分，在周末或者節(jié)假日等閑暇時光開展家庭旅游成為了一種流行趨勢。本文將對我國中低收入家庭旅游現(xiàn)狀展開研究，在分析大量調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用家庭學(xué)、市場學(xué)和行為學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)理論指導(dǎo)，歸納總結(jié)出適合我國中低收入者家庭旅游的營銷策略，促進(jìn)家庭旅游快速發(fā)展，構(gòu)建家庭消費新理念。
關(guān)鍵詞：中低收入者家庭,家庭旅游,營銷策略
對于我國中低收入者家庭來說，家庭出游的決定因素有很多，比如說孩子、家庭收入或者是家庭生命周期等等。雖然目前我國中低收入者家庭旅游的消費存在著很多不合理的現(xiàn)象，比如說對現(xiàn)代核心家庭的需求不夠重視、缺乏個性化產(chǎn)品，又或者是因為缺乏中低收入者家庭旅游推廣策略等等，家庭旅游各方面都還顯得相當(dāng)不成熟。
本文也正是從這幾個方面來歸納和總結(jié)我國中低收入者家庭旅游的現(xiàn)狀，并且針對這些現(xiàn)狀如何制定有效的專門針對家庭旅游的營銷策略，為進(jìn)一步打開市場提供依據(jù)。我國中低收入者家庭旅游消費的現(xiàn)狀主要是通過旅游的消費觀念，還有消費方式以及消費水平，最后是消費結(jié)構(gòu)這四個方面來做詳細(xì)剖析。以我國中低收入者家庭旅游的現(xiàn)狀為基本立足點，對發(fā)展中低收入者家庭旅游業(yè)以及目前我國中低收入者家庭旅游中存在的問題為基礎(chǔ)，對我國中低收入者家庭旅游業(yè)的發(fā)展提出一些建議，找到適合的營銷策略。針對我國中低收入者家庭旅游市場進(jìn)行細(xì)分和定位，為將來的家庭旅游提供參考與借鑒。
1 我國旅游市場現(xiàn)狀
(一)現(xiàn)狀
《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》中數(shù)據(jù)表明：2009年中國旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)較快增長。全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)19.02億人次，增長11.1%;國內(nèi)旅游收入1.02萬億元，增長16.4%;入境旅游人數(shù)1.26億人次，下降2.7%;入境過夜旅游人數(shù)5088萬人次，下降4.1%;旅游外匯收入397億美元，下降2.9%;，旅游總收入1.29萬億元，增長11.3%。《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》預(yù)測：到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家，這十年也將成為中國旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。據(jù)《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》預(yù)測：2015年我國旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重8%，2020年我國旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重11%。隨著我國旅游業(yè)繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢，旅游業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，預(yù)計到2020年，全國旅游業(yè)增加值預(yù)計占全國服務(wù)業(yè)增加值的12%以上。從以上數(shù)據(jù)可以看出，未來我國的旅游市場形勢總體上來說是看好的。
(二)現(xiàn)狀原因
目前我國旅游普遍出現(xiàn)的現(xiàn)狀如下：
1、旅游企業(yè)間的低水平競爭
我國的旅游行業(yè)市場一直比較混亂，旅行社的數(shù)量太多，服務(wù)水平參差不齊，而且還出現(xiàn)了一些惡性競爭，比如說大部分的旅行社都采用打價格戰(zhàn)來招攬生意，或者是做一些帶有欺詐性質(zhì)的促銷活動來吸引顧客。如此的惡性競爭將給我國的旅游業(yè)市場造成了極大的混亂因素。
2、旅游企業(yè)的發(fā)展方向—專業(yè)化
旅游企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)良好的發(fā)展必須向?qū)I(yè)化買進(jìn)，包括酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅游景點預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。只有在每一個環(huán)節(jié)都做到專業(yè)化才能更好的打造全國一流的旅游品牌。
3、旅游服務(wù)不斷開拓新界面，逐漸向精細(xì)化發(fā)展
我國的旅游業(yè)逐漸發(fā)展成為了具有專業(yè)方向并且是精細(xì)化的發(fā)展方向，比如說逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游。工業(yè)旅游是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠風(fēng)廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展示為主要吸引物的旅游活動。這些都是良好發(fā)展態(tài)勢的表現(xiàn)。
(三)尚未開發(fā)的潛力
在我國，旅游業(yè)的發(fā)展雖然到了一定的發(fā)展水平，但是還存在著許多尚未開發(fā)的潛力，比如說在旅游安全這一項，很少有旅行社能夠做到萬無一失，或者出事后并沒有能力或者根本就不想處理的局面。
1、缺乏深度旅游
我國旅游業(yè)發(fā)展普遍存在一個問題，那就是缺乏深度旅游，大部分的旅游者都說自己經(jīng)歷的是一場走馬觀花式的旅游。深度旅游是未來我國旅游業(yè)發(fā)展的一個主要方向，并且將大有作為。
2、城郊鄉(xiāng)村旅游
以自駕車為主的旅游方式悠閑短線城郊游成為周末休閑活動，甚至是黃金周旅游的主角鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為休閑度假游的重要組成部分。國家旅游局將去年全國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”， 可見城郊這種短線游市場證明是大有所為。
2、我國中低收入者家庭旅游現(xiàn)狀
2.1何為中低收入家庭
中低收入家庭是指家庭人均年收入在該市財政局每年年初公布的受理標(biāo)準(zhǔn)以下的家庭。例如上海市財政局公布的2006年的受理標(biāo)準(zhǔn)為18645元。如果你在上海而且年收入有這個數(shù)就是中低收入家庭中國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)十年一貫的統(tǒng)計辦法，用七分法將中國城鎮(zhèn)居民的收入分為了：最低收入戶(10%)、低收入戶(10%)、中等偏下戶(20%)、中等收入戶(20%)、中等偏上收入戶(20%)、高收入戶(10%)、最高收入戶(10%)。中央和國務(wù)院的各種文件中所用的也是統(tǒng)計局的標(biāo)準(zhǔn)，如中低收入家庭所提的是中等偏下收入戶以下的收入家庭，中高收入家庭是指中等以上收入的家庭。或者可以簡化而言，中等收入水平以下的家庭為較窮的收入群體，低收入戶以下的家庭相對的窮，而中等以上收入的家庭則不能稱為是窮人了。
(二)其旅游現(xiàn)狀如何(如旅游與否，一年旅游幾次，一次旅游花費幾何。)
有統(tǒng)計顯示，我國中低收入者家庭旅游次數(shù)基本表現(xiàn)為每年一次或者是兩年一次，以兩年一次的為居多現(xiàn)象，花費一般處于5000至20000之間。
(三)圖表分析
以下是針對我國中低收入者家庭旅游做的一份調(diào)查報告：
問題
回答
1、一年內(nèi)有過幾次家庭旅游?
一次，偶爾兩年一次
2、每次出行的時間大概是多長?
三天至五天
3、每次的消費大概為多少?
5000至20000之間
4、為什么選擇家庭旅游?
為了溝通感情、放松或者是隨便游玩
5、將來家庭旅游計劃是什么?
希望每年能夠去兩個地方
(三)現(xiàn)狀原因與背景
在我國，對于中低收入家庭來說進(jìn)行家庭旅游并不是一個簡單的事情，其原因和背景有多種因素：
1、經(jīng)濟(jì)原因
大部分出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮很多中低收入者家庭沒有很大的能力能夠支付這樣一比費用。很多中低收入者家庭在出游之前都會進(jìn)行一番很詳細(xì)的資金規(guī)劃，希望每一分錢都花得恰到好處，每一分錢都能夠發(fā)揮它的作用，并且花得所值。
2、時間問題
對于家庭旅游來說，出游并不緊緊是一個人的業(yè)余時間安排，需要調(diào)整所有家庭成員的時間，因此很多人出于對此的考慮，往往將家庭旅游計劃耽擱下來，久久未能實施。
3、孩子
很多家長在做出家庭旅游出行計劃之前是一定會考慮到孩子的，有的是由于孩子學(xué)習(xí)時間沖突或者是長途勞累等因素，又一次作為家庭旅游擱置的原因之一。
3營銷策略
在我國，大部分的人家庭還是處于中低收入水準(zhǔn)，他們喜歡旅游，他們熱愛旅游，但是出于對時間對金錢的考慮可能還會有著某些方面的顧慮，但是開發(fā)我國中低收入者家庭旅游將大有市場，如何運用好并且利用好這一天然優(yōu)勢將對我國中低收入者家庭旅游營銷策略方面有著極大的挑戰(zhàn)。
(一)宣傳
宣傳是一種專門為了服務(wù)特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學(xué)的論點或見解」，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)(環(huán)境)中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時，通常則被稱為公關(guān)或廣告。運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。針對我國旅游業(yè)的發(fā)展，要想開發(fā)中低收入者家庭旅游市場就必須要學(xué)會宣傳，并且要恰到好處的宣傳，要做到能夠讓他們相信你并且愿意去消費。宣傳不僅僅包括旅行社的宣傳，同時還有旅游景點的宣傳，可能有的時候一種公益廣告的宣傳也是一種重要的方式，比如說宣傳多出去走動能夠增強自身體質(zhì)，有助于健身等等，這些潛在的宣傳都能起到很好的效果。針對宣傳我們可以做以下努力：
1、宣傳出游有益健康
旅游作為最健康最積極的健身活動方式，在放松身心的同時可以帶給自己愉悅，同時還能健身，一舉三得。依照此方向做出宣傳一定能夠取得良好的效果。
2、宣傳景點知識
每個人都有學(xué)習(xí)新知識的欲望，當(dāng)我們把一幅幅美景呈現(xiàn)在人們面前并且給人們講述經(jīng)典的故事或者是做出一番絕美陳詞的時候?qū)⑷藗円徊讲降貛нM(jìn)那個美妙的美景中，一定能夠激發(fā)人們的欲望，都想過去一探究竟，尤其是對于孩子來說，家庭旅游還會是一個很好的成長和教育的機會。
3、引導(dǎo)注意力經(jīng)濟(jì)，注重實效宣傳
旅游產(chǎn)品的不可移動性、無形性和旅游者的異地性，決定了旅游產(chǎn)品不可能象工業(yè)產(chǎn)品那樣直觀地在市場上用信息傳遞方式去溝通潛在的旅游者，所以我們的旅游宣傳要成為流行的商業(yè)模式，各種活動的出臺都不能是潤物細(xì)無聲，而是先打雷后下雨，宣傳要有陣勢、要轟轟烈烈，也就是所謂的注意力營銷經(jīng)濟(jì)，在信息過剩的時代真正寶貴的是注意力，倡導(dǎo)注意力是人們對信息的關(guān)注。我們的廣告不能僅僅依靠旅行社各重大的活動去顯露曝光率，平時信息與工作都應(yīng)讓市民了解，比如：巴士汽車身上的廣告，車站霓虹燈牌的廣告，傳統(tǒng)食品的包裝上等等。
另外我們要加強政府的參與力，旅游形象美譽度的高與低，直接影響了城市的形象、政府的形象，因而我們不能孤軍作戰(zhàn)，必須多借助政府的力量，聯(lián)合知名企事業(yè)單位進(jìn)行共同宣傳，比如：銀行卡的背面、企業(yè)產(chǎn)品包裝上等等都可以適宜地配上我們常州的人文景觀貫徹其中，而不僅僅是借助旅游紀(jì)念品來單調(diào)地展示。一次性的宣傳促銷只能是曇花一現(xiàn)，往往達(dá)不到最終的效果，就如在異地宣傳了一次，花費了大量人力、精力、財力、物力，但是只是當(dāng)時鼎沸了一陣，幾日、幾個月后漸漸讓人淡忘，當(dāng)?shù)厝酥皇菚级肫鹩羞@么個地方來過一次宣傳，我們的宣傳必須走出這樣的死角，貴于堅持只有反復(fù)進(jìn)行才會產(chǎn)生印象積累，刺激游客記憶力，比如腦白金的廣告，廣告語雖然較俗化，但是正是黃金時段，反復(fù)宣傳加上通俗的語言，使大街小巷、年老少幼均耳熟能詳。我們可以在飛機場、火車站等出入口處豎立大型旅游電子宣傳屏幕，并且可以利用亞細(xì)亞影城的屏幕進(jìn)行反復(fù)性宣傳。
4、策劃全新的形象戰(zhàn)略，擴大市場份額價值
“形象就是生產(chǎn)力”。在我們旅游形象的宣傳上要注重CIS設(shè)計戰(zhàn)略，抓好標(biāo)志性旅游景區(qū)的建設(shè)和宣傳，使無形形象有形化、突出文化性、精神性，以形象消費市場為主導(dǎo)，我們可以通過公開的社會活動選拔出常州旅游形象的佳麗或聘請社會影響力較大的人士作為常州“旅游形象大使”，通過活動一方面能夠提高我們的知名度，另一方面為我們今后旅游連續(xù)性宣傳奠定基礎(chǔ)。另外，人們在選擇商品時，除了考慮必要的實用價值外，更多的則選擇它的品牌知名度，同時選擇的也不僅僅是商品的使用價值，更多的則選擇了它的附加值，由此來體現(xiàn)自己的身份和地位，滿足自己的精神性、文化性而非單一的物質(zhì)要求，同樣人們對旅游的口味也是如此。
5、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)共享空間，加快旅游商務(wù)活動的效率
首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動式”運作方式會使傳播者和接受者之間關(guān)系發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，使原來的單向、訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流，縮短旅游產(chǎn)品與消費者之間的距離，具體做法為經(jīng)過計算機多媒體技術(shù)處理，運用全新的網(wǎng)上促銷理念，虛擬現(xiàn)實旅游體驗，把旅游景區(qū)、景點分成幾個不同特色的模塊，并且積分累積獎勵的方式，如制成旅游游戲軟件過關(guān)斬將，每過一關(guān)(每玩過一個景點景區(qū)模塊)累積分值，最高分值的可以享受真正現(xiàn)實中旅游，并且由此可以搞一次別開生面的網(wǎng)絡(luò)旅游制勝擂臺賽。其次，把互聯(lián)網(wǎng)作為旅游紀(jì)念品銷售的高速公路，通過制作常州旅游紀(jì)念品的特色平臺，把產(chǎn)品價格、特色公布在網(wǎng)絡(luò)上，使網(wǎng)絡(luò)訂單做大做遠(yuǎn)發(fā)往世界各地。
最后，把網(wǎng)絡(luò)作為一個高效率、低成本的市場調(diào)研途徑，建立各游客的資料管理庫，確定游客的旅游愛好、游客旅游經(jīng)歷的記載，財政狀況和其他相關(guān)資料，從而定期推出相應(yīng)的精品路線，旅游主題活動，宣傳等資料，并且由此可以把他們中一些融入到策劃和創(chuàng)新中來，推出為個人或家庭的套餐，或度身定做計劃，從而構(gòu)筑一個“雙蠃”的關(guān)系。
(二)折扣
我們的游客對于旅游紀(jì)念品不僅僅從美觀、歷史悠長，價格的高低來進(jìn)行選擇，更強的購買欲來自紀(jì)念品的新穎、奇特、帶有高科技色彩，富于美好的寓意等這些方面，因而對于紀(jì)念品品質(zhì)的要求越來越高，而一件好的物品會讓人品味一段美好快樂的經(jīng)歷。此外我們的旅游紀(jì)念品陳列的站點不應(yīng)該拘泥于固定的工藝品商場，景區(qū)景點商場，而應(yīng)該大膽地走進(jìn)商業(yè)化商場的專柜內(nèi)，同時我們也可以進(jìn)行一些旅游紀(jì)念品發(fā)布會、推介會等。在每一次的活動中都進(jìn)行相應(yīng)的旅游折扣，相信會產(chǎn)生很好的營銷效果。
(三)意識
只有我們真正認(rèn)識到家庭旅游未來的發(fā)展前景與方向是廣闊的是有所為的，這樣的話，從我們的意識中就建立起了我們要時刻為之準(zhǔn)備為之奉獻(xiàn)為之服務(wù)的，也只有這樣我們才能夠真正把家庭旅游做好。
(四)服務(wù)
服務(wù)的好壞是證明旅行社誠信高低的決定因素，它決不是某一點做的好就可以證明誠信就做的好。衡量一個旅行社是否真正做到了誠信，需要從各個環(huán)節(jié)來加以驗證，這也是比較不同旅行社好壞定義的所在。服務(wù)就是為你的合作伙伴服務(wù)，為自己服務(wù)，為游客服務(wù)。服務(wù)是一門較為煩瑣、較為細(xì)致的工作，服務(wù)上所說的品質(zhì)管理中有關(guān)細(xì)節(jié)管理就是最能體現(xiàn)服務(wù)好壞并能直接驗證誠信度深淺的最重要的方面。這種細(xì)節(jié)管理涉及旅行社整個經(jīng)營行為運作過程中的各個方面，它需要有一個很好的管理制度和執(zhí)行制度，是堅決建立在固有行為原則上的量化行為，需要旅行社的主要負(fù)責(zé)人不斷督促和監(jiān)督的行為體系。
旅行社從本質(zhì)上來確定行為范疇的話，可以肯定的說是純粹的服務(wù)行業(yè)，是為每一個出行旅游的客人，從起始地出發(fā)到旅游目的地，然后再安全返回到出發(fā)地整個過程當(dāng)中所為之提供的最佳最惠的行為保障，這種行為的執(zhí)行力度和效果好壞，都是需要人來完善的。在旅行社運作一個團(tuán)隊的時候，且不要理論是組團(tuán)還是地接，都需要涉及談判、合約、行程安排、交通、票務(wù)、住宿、景點、導(dǎo)游、結(jié)算等等各個方面(前期市場推廣也是一樣)，這是必須涉及的程序點，將所有涉及的點順利而有效地融合起來，并優(yōu)質(zhì)的貫通往復(fù)，才可稱之為運作。
(五)信念
只有我們堅定地認(rèn)為我們是在為家庭旅游努力并且將打造全球一流的家庭旅游事業(yè)的話，我堅信我們一定能夠成功，能夠獲得回報與價值。
(六)不可或缺
任何事情都是雙面的，對于中低收入者家庭旅游來說，我們奉獻(xiàn)于家庭旅游行業(yè)，消費者也需要我們的服務(wù)于支持，雙方是相互扶持，相互幫助的，要想獲得良好的發(fā)展，二者缺一不可。
(七)分析
仔細(xì)分析我國中低收入者家庭旅游的動機、成因、現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)和做出分析，這樣才能夠為將來我國中低收入者家庭旅游做出相應(yīng)的參考。
結(jié)論
旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進(jìn)社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以說旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，文化，環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。
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