[摘 要] 在這個消費升級的時代，茶葉的品牌和質量成為了消費者選擇的重要因素，為了深入了解茶葉品牌形象與消費者購買意愿之間的聯系，以安溪鐵觀音為例，基于貝爾模型，將品牌形象分為企業形象、營銷形象、消費者形象三個維度進行實證研究，研究結果顯示，企業形象、營銷形象、消費者形象在不同程度上都能夠誘發消費者產生購買意愿，并在此基礎上提出企業應積極承擔社會責任以及不斷提升茶產品的質量和價值，從而提高企業的品牌形象，擴大企業的知名度和影響力。
[關鍵詞] 貝爾模型; 茶葉; 品牌形象; 購買意愿
新冠肺炎的突然爆發，極大程度上地改變了人們的生活方式與消費理念，人們開始更加關注自己的健康問題，購買綠色健康產品，成為消費者重要訴求，而茶作為健康飲品，消費者對其需求日益增長。 伴隨著人民的生活水平的提高，消費者在購買茶葉時考慮的因素不再僅局限于茶葉的價格，而是向茶葉品牌、質量和安全方面轉變，故茶葉品牌將對消費者購買產生重要的影響。 本文以安溪鐵觀音為例，探討茶葉品牌形象與消費者購買意愿之間的關系，從而為我國的茶葉行業提出針對性的管理建議，以期促進我國茶葉產業的進一步發展。
一、理論基礎
對于品牌形象的研究，不同學者立足于不同的視角提出了較為有影響力理論模型，包括品牌資產五星模型、科勒品牌形象模型、貝爾模型以及克里斯南模型。 其中貝爾模型相較于其他三個模型，具備簡單、直觀的特點，同時涉及的維度較為全面且容易進行測評[1]，因此本文以貝爾模型為基礎來研究品牌形象對消費者購買行為的影響。
二、研究假設與模型
貝爾模型現已被廣泛地運用于品牌形象與消費者購買之間的研究，有學者運用貝爾模型，驗證了房地產[2]、快時尚服裝[3]、中式快餐[4]等不同行業的品牌形象對消費者購買行為都有顯著的影響。 在茶葉品牌形象的研究中，學者們普遍認為茶葉產品形象、服務形象能夠刺激消費者產生購買欲望，有部分學者還提出企業社會形象[5]、茶林所在地形象[6]、營銷形象[7]也會對消費者購買行為產生影響。 結合貝爾模型以及相關學者的研究，本文將安溪鐵觀音品牌形象分為茶葉企業形象、茶葉營銷形象、茶葉消費者形象。
茶葉企業形象是指消費者對茶葉品牌企業的整體感覺，其中包括的屬性有國籍、規模、社會責任感、市場占有率等方面。 有研究表明，良好的企業形象能夠降低消費者在購買產品時，由于缺乏相關信息所造成的風險，使消費者對商品產生積極的影響，從而提高他們的購買意愿[8]。
因此，提出假設H1：茶葉企業形象能夠正向影響消費者購買意愿;
茶葉營銷形象是消費者對茶葉以及銷售該品牌茶葉的工作人員的服務的總體印象，其中包括茶葉產品形象以及服務形象。 茶葉產品形象包括茶葉的包裝、性能、產地、口感等; 服務形象主要有銷售人員的態度、茶藝表演技術、專業水準等。 首先從產品層面來講，既三鹿集團的“毒奶粉”事件被曝光后，接連著好多家企業的奶粉也紛紛被查出含有三聚氰胺，至此國產奶粉喪失了一大批消費者。 感知產品質量會影響消費者的購買決策，當一個產品具有好的形象時，消費者會認為自己所購買的產品質量很不錯，更加愿意去購買這款產品[9]。 其次是服務層面，當人們感受到優質的服務時，會提高消費者的滿意度，間接促進了消費者的購買意愿。
因此，提出假設H2：茶葉營銷形象能夠正向影響消費者購買意愿;
茶葉消費者形象是指購買該品牌茶葉的群體的特征，包括個人價值觀、生活方式等。 基于自我參照理論，個體會更愿意接受與自身密切相關的信息，一個產品所代表的消費者群體如果與自身形象契合，那么該消費者會對該產品產生積極的認知，并愿意購買與使用該產品[10]。
三、數據來源
(一)問卷設計
問卷需要填寫的內容共分為兩個部分，第一部分為安溪鐵觀音品牌形象以及消費者購買意愿的調查量表，采用李克特五級量表，量表共18個題項(借鑒譚聰[11]、孫蕊等[12]、Dodds[13]等學者的相關研究量表); 第二部分是調查者的個人信息，包括性別、年齡、受教育程度等。
(二)問卷發放與樣本分析
考慮到安溪鐵觀音品牌的茶葉價格略微貴重，所以挑選的研究對象要有足夠的購買力，對安溪鐵觀音品牌有一定程度的了解。 問卷發放是在微信、QQ等流量密集社交平臺進行，線上共收集305份問卷，對樣本進行篩選后，可用于分析的有效問卷數為214份，問卷有效率為70.16%。 其中受訪者以男性為主，購買安溪鐵觀音品牌的消費者中大多數為年輕群體; 20-30這個年齡段的受訪者最多,共有184人，居住在城市的共有89人，占總樣本量的42%，而居住在農村的共有125人，占總數的58%，絕大多數受訪者都具有本科的學歷，大專和高中以下學歷的人數相當。
四、實證分析
(一)信效度分析
無論是單個維度還是整個量表，Cronbach’s α系數都大于0.6，KMO均穩定在0.8左右且Bartlett的球形度均為0.000，故可以說明量表符合信度和結構效度的標準，具有可靠性和有效性。
(二)回歸性分析
上面模型表示當自變量逐一添加至三個，R方逐漸接近1，模型的擬合度越好，所以當自變量為茶葉消費者形象、茶葉企業形象、茶葉營銷形象時，回歸效果最佳。
容忍度數值越小，共線性越嚴重，當數值小于或等于0.1則認為存在共線性，而方差膨脹因子的大小在0-10之間表示合理。 表中模型的容忍度、方差膨脹因子均在合理范圍內，說明茶葉企業形象、茶葉營銷形象、茶葉消費者形象這幾個變量之間不存在多重共線性問題，最后建立的回歸模型為：消費者購買行為=0.187*茶葉企業形象+0.485*茶葉營銷形象+0.212*茶葉消費者形象。
從回歸模型的函數表達式中，三個自變量的系數均為正數，說明三個自變量都對消費者購買行為有顯著的促進作用，假設H1、H2、H3成立。 其中茶葉營銷形象的系數最大，說明茶葉營銷形象對消費者購買意愿的影響程度最大。
五、對策與建議
(一)茶葉企業形象層面
企業積極承擔社會責任有利于提高企業的品牌形象，擴大企業的知名度以及影響力。 王老吉在汶川地震后，捐贈一個億后各種報道接踵而來，贏得了全國老百姓的支持。 茶葉企業可以效仿王老吉的營銷手段，通過為貧困山區的孩子們捐款、捐物資等形式來展現出企業的奉獻精神。 善因營銷也是一個提升企業美譽度的途徑，茶企業可以與公益組織合作，由茶企提供產品，銷售產品所得金額全數或者部分捐贈給慈善組織，讓消費者們能夠與企業一起參與公益活動中來。
另外，農藥殘留、虛假宣傳等一系列企業社會責任缺失的行為在茶行業中屢見不鮮，這會導致大量的忠誠顧客流失，并且嚴重威脅到企業的茶葉品牌建設。 同時在茶葉栽培的過程中，大量施肥會對土地造成污染，茶葉的包裝浪費也會違背綠色發展原則等，對于茶葉企業來說，首先要確保產品的綠色安全，對消費者的健康負責，其次要響應國家保護環境的號召，積極履行保護環境的職責。
(二)茶葉營銷形象層面
茶葉是茶企經營的核心，茶葉品質的好壞會影響消費者的口碑，不斷提升茶產品的質量和價值，有助于提升品牌影響力[14]。 以鐵觀音為例，在安溪會生產鐵觀音品牌的企業多達一百多家，其中包括八馬茶業、安溪鐵觀音集團、華祥苑等知名大企業，也夾雜著一些小企業，由于生產的安溪鐵觀音品質和口感存在差異，當其在市面上流通，消費者會對安溪鐵觀音品牌產生質疑，影響其知名度和形象[15]。
對此，龍頭茶葉企業應扶持其他中小茶企共同發展，保證流通的茶葉都是最優質的。 茶葉素有防衰老、抗癌、防治糖尿病、減肥等多種功效。 通常大多數人對茶葉的認知并不夠全面，只知道喝茶好，但是不知道喝茶到底好在哪里，因而企業可以著重宣傳茶葉的保健功能，傳播健康觀念。
保證了茶葉品質之外，茶葉的創新包裝也能夠吸引消費者的眼球，結合當地特色、茶文化等設計不同風格，也可以根據顧客的需求為其定制個性化的茶葉包裝。 茶葉銷售渠道以線下傳統門店為主，線下門店更多地講究的是消費者的體驗，首先可以定期對茶葉門店進行不同主題的裝飾，調整產品陳列、擺放的位置，讓消費者保持新鮮感，門店可播放柔和的曲子，點燃香木，達到放松身心的功效; 其次員工周到的服務和專業的答疑能夠提高顧客的滿意度，因此企業可以組織多次培訓，提高工作人員的服務水準和專業能力。
茶葉文化論文： 唐代長江流域的茶葉種植與飲茶習俗
(三)茶葉消費者形象層面
茶葉消費者之間在性別、年齡、收入等因素存在著較大的差異，因此不同的消費者對茶葉的購買意愿也是互不相同的。 在茶葉消費者群體中，女性群體只占較少一部分。 針對女性群體而言，喝茶更多的是為了減肥和美容，那么可以根據茶的抗氧化性做成面膜，利用茶的減脂功效來研發減肥茶等產品，從而增加女性消費者的數量。
根據不同消費者群體的收入水平，可以采取差別定價的手段，對于收入較高的人群，他們購買茶葉來彰顯自身的經濟地位，那么就可以向他們推薦高品質且包裝精美的禮盒裝，對于老人群體以及其他收入較低的群體，可以為他們推薦散裝稱斤茶葉[5]。 研究結果表明大多數人購買茶葉是用于送禮，茶企可以利用大數據技術來調查消費者的需求，針對不同消費者的需求進行公眾號等途徑的消息推送，做到精準營銷。
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作者：陳德華1 ， 張巧珍2
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