[摘 要] 疫情加速了社區(qū)團購的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)先后砸重金發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務(wù)。 分析社區(qū)團購的發(fā)展狀況及互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展社區(qū)團購的三種主要方式，指出短期上社區(qū)團購大額補貼擾亂實體經(jīng)濟價格體系、長期上割裂不同需求層次的用戶等影響。 基于以上分析提出強化反壟斷和防止資本無序擴張、禁止低于成本價促銷的不正當競爭、通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實體商業(yè)等促進社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展的對策建議。
[關(guān)鍵詞] 社區(qū)團購; 燒錢補貼; 實體商業(yè)
一、引言
社區(qū)團購從2018年開始逐步興起，2019年快速發(fā)展，2020年因為疫情的因素，加速了社區(qū)團購的發(fā)展。 疫情改變了人民的生活和經(jīng)濟增長的方式，生鮮平臺訂單迎來爆發(fā)式增長，線上消費成為居民生活的重要消費方式，產(chǎn)地直銷也為農(nóng)戶拓展了銷路，社區(qū)團購在特殊時期發(fā)揮著保障民生的作用，并得到廣大用戶的青睞。 后疫情時期，社區(qū)團購行業(yè)加速洗牌與整合，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局更加火熱，大打價格戰(zhàn)。
社區(qū)治理論文： “校局共建”模式下專項培養(yǎng)社區(qū)民警研究
不論是京東、盒馬、蘇寧這樣的電商巨頭，還是大潤發(fā)、永輝超市這樣大型商超紛紛發(fā)力社區(qū)團購模式。 在新冠疫情影響之下，社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，截至2020年年底，我國共有173家社區(qū)團購相關(guān)市場主體，其中個體商業(yè)戶57家[1]，2020市場規(guī)模預(yù)計將達到720億元。 社區(qū)團購這個賽道上，各路玩家攜“巨資”入場，吹響了”社區(qū)團購大戰(zhàn)”的號角。
作為一種以熟人和社交關(guān)系為紐帶在社區(qū)群體范圍的消費行為，社區(qū)團購市場發(fā)展?jié)摿κ悖且粋€可以實現(xiàn)規(guī)模化并且能達到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，具有較大市場輻射，有利于平臺擴展至多品類甚至全品類，形成電商閉環(huán)，借此進入社區(qū)，提供本地生活方方面面的服務(wù)，所以這相當于獲得一個以家門口為支點的線下流量入口，線上線下一體化發(fā)展由此加速。 而巨頭布局社區(qū)團購的真正目的是為了獲取增量用戶和流量，拉高估值，獲取更多融資。
二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展社區(qū)團購的具體方式
(一)燒錢搶用戶，主要用在商品補貼上
社區(qū)團購針對的用戶主要是較為固定的小區(qū)用戶群體，在微信、小程序等裂變渠道，通過秒殺活動、首單優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠券等引流方式，以低價商品獲客，將瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者，購買者轉(zhuǎn)化為長期用戶及推廣者[2]，是幾大平臺的通用做法。 在拉新上不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品低價，諸如現(xiàn)金補貼、發(fā)放商品券、秒殺活動等方式激勵消費的手段層出不窮。 平臺上1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見，并且與普通秒殺活動提供少量商品不同，這些商品的秒殺量很大，少則數(shù)十萬，多則上百萬的訂單需要燒掉大量的錢。
(二)燒錢搶團長，主要花在BD支出和團長補貼上
社區(qū)團購的供應(yīng)鏈積累并非一朝一夕，團長的招募和管理對整個模式的壁壘中產(chǎn)生重要影響。 其作為社區(qū)團購擴張的重要武器，不僅帶動業(yè)績且綁定著龐大的客戶群體，在認知消費者偏好和需求、與顧客建立信任關(guān)系、識別并挖掘潛在用戶上發(fā)揮重要作用[3]。 團長同時面對付出與收獲不平衡的問題[4]，存在團長不穩(wěn)定且易流失的情況。 目前，多多買菜、美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選主要通過BD開拓團長，支出的地方有BD底薪、提成和人頭費，美團優(yōu)選地堆人員每拓展一位團長可獲得160元獎勵，比多多買菜和橙心優(yōu)選高30元。 有業(yè)內(nèi)人士指出，在深圳，巨頭通過BD獲取團長單價在80-160元不等，BD無責任底薪在四五千元/月左右，另外團長銷售達到一定量還有額外補貼，如橙心優(yōu)選BD開拓的團長，一周銷售訂單量按50元/70單來算。
而對團長的補貼主要有訂單傭金、拉新獎勵和單量獎勵等。 其中商品訂單傭金綜合在10%左右，不同平臺、不同商品和同款商品不同時間賣出的傭金可能都不同; 拉新獎勵即新用戶下單有獎勵，有些平臺拉新獎勵達到10-20元/人。 鑒于團長同樣有機會成本，團長具備私域流量，燒錢補貼，用價格換流量，對團長的傭金上需要維持一定的較高水準，同時提高團長的忠誠度，增強團長的積極性，否則燒錢搶團長一樣會導(dǎo)致市場快速萎縮。
(三)燒錢搶司機
隨著巨頭扎堆搶市場，如武漢、長沙等，再疊加補貼活動，各大平臺的訂單量增長迅猛。 很多平臺因采購脫節(jié)、分揀人員不足、配送車輛短缺等原因，出現(xiàn)配送延遲和提前截單等一系列問題，導(dǎo)致運力緊張，不僅使物流成本上升，還喪失盈利機會，給顧客帶來較差體驗感[5]。 并且拼多多、美團等在貨運運力上有限，因此貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機，就成了各大平臺的“香餑餑”。 通過高價爭搶司機，讓對手無車可運貨，也是各大平臺間常有的事。 如在長沙地區(qū)曾有媒體報道稱，之前美團BD向送貨不及時的站點團長道歉，稱“貨車司機罷工了”，實際上是因為對手用高價把貨車司機都圈走了。
三、社區(qū)團購對實體商業(yè)的傷害
(一)短期影響：巨頭大額補貼擾亂價格體系
從短期來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過巨額補貼的方式爭奪用戶，擾亂價格體系，不僅擠壓小商販的生存空間，還影響了眾多的經(jīng)銷商。 社區(qū)團購采取先集中下單后配送、消費者自提等購買方式，使其能夠做到更低的場地租金和更低的履約成本及折舊攤銷。 并且，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自帶資本，有能力支撐起“燒錢搶用戶”的做法。 但與之相比較的小商販則風(fēng)險抵抗能力差，當需要承擔商鋪租金、人力、產(chǎn)品積壓和腐爛導(dǎo)致的損失等成本時，往往一兩個月的虧損就可能會將他們壓垮。 同時，平臺給出巨額補貼后，有些商品價格甚至低于出廠價，損害了經(jīng)銷商的利益，沖擊了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，壓榨了農(nóng)民的利潤率，廠家原有的經(jīng)銷商體系也被打亂。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取低價傾銷策略，不論是否擠壓了小本經(jīng)營的小商販的生存空間，實質(zhì)上是一種不正當且不公平的競爭行為，在客觀上違背了市場競爭的公平原則，給市場秩序帶來負面影響。
(二)長期影響：割裂而非替代
從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體涌入社區(qū)團購，更有可能出現(xiàn)的結(jié)果是區(qū)域性的混戰(zhàn)局面，而非全國性的壟斷。 社區(qū)團購并不會替代傳統(tǒng)的線下零售，而是將不同需求層次的用戶割裂開來。 當下應(yīng)立足于創(chuàng)新模式，為更多用戶創(chuàng)造價值，而不是單維度的替代，拼的還是供應(yīng)鏈和服務(wù)，從而降低產(chǎn)品成本，提高流通效率。 隨著原生性平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)商超和生鮮零售企業(yè)的市場份額必然會被切割掉一部分，這部分企業(yè)大多屬于防御狀態(tài)[4]。 而社區(qū)團購提供的生鮮產(chǎn)品是在補貼情況下價格極度便宜、品相中下的產(chǎn)品，提供的標品多以當?shù)仄放啤着茷橹鳎琒KU相對集中，更適合3-5線下沉的消費場景，其消費客群是對價格極度敏感、對低品質(zhì)有一定容忍度的客群。 而與之相對，線下生鮮零售提供的生鮮品相、質(zhì)量以及豐富度高于社區(qū)，標品中大牌占比更高，用戶畫像中對質(zhì)量的訴求相對高于價格。 因此社區(qū)團購在供應(yīng)鏈、線上線下一體化、產(chǎn)品線上都需要下苦功夫，提高產(chǎn)品覆蓋率，穩(wěn)定客戶群體，形成消費閉環(huán)。
四、社區(qū)團購未來發(fā)展建議
(一)強化反壟斷和防止資本無序擴張
互聯(lián)網(wǎng)巨頭是具有壟斷的“基因”的，應(yīng)當防止壟斷和資本無序擴張。 互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握大量的客戶信息，擁有更多的壟斷機會，甚至可能使創(chuàng)業(yè)者處于巨頭的陰影下，抑制社會創(chuàng)新活力，走入依靠傭金和利益驅(qū)動前進的歧途。 作為建立在人際上的消費模式，要基于持守信任和口碑，警惕大數(shù)據(jù)殺熟，及時監(jiān)管可能形成壟斷的企業(yè)并購，限制企業(yè)間共謀、價格壟斷等行為，遏制大型企業(yè)損害競爭，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。
(二)禁止低于成本價促銷的不正當競爭
互聯(lián)網(wǎng)巨頭燒錢圈地，依靠其壟斷行業(yè)的利潤到新的行業(yè)打價格戰(zhàn)，從而將競爭者趕出。 這種以排擠競爭對手為目的，以低于成本價促銷為形式的惡性競爭方式，甚至可能涉嫌違反《反壟斷法》。 在利用技術(shù)手段開展新業(yè)務(wù)的同時，不能違反公平競爭的低價傾銷手段推廣新業(yè)務(wù)并搶占市場[6]。 為實現(xiàn)居民享受到物美價廉的好產(chǎn)品且讓社區(qū)團購變得更有溫度，建議相關(guān)部門應(yīng)當及時制止低價傾銷的行為，對于違規(guī)商家給予適當?shù)奶幜P，鼓勵有序競爭，做好相關(guān)宣傳工作，從而充分發(fā)揮價格機制的作用，實現(xiàn)市場對資源的有效配置。
(三)通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實體商業(yè)
建議通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實體商業(yè)，實現(xiàn)共贏。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入是刺激消費的重要力量，實體商業(yè)可以增強顧客的信任度，提高復(fù)購率，可以利用平臺作為流量入口、利用實體商業(yè)作為貨物存放點，提高運營和物流效率。 無可反駁，社區(qū)團購為民眾的生活帶去了便利，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。 建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭在發(fā)展社區(qū)團購時，考慮培育小商販為團長角色，一方面避免小商販生存空間被擠壓，另一方面小商販充分發(fā)揮積累的經(jīng)驗，也能充當好團長的角色。 同時，還可以考慮賦能社區(qū)超市，將社區(qū)門店作為社區(qū)團購與小區(qū)業(yè)主之間的橋梁，用合作共贏代替不良競爭。
[參考文獻]
[1]173家市場主體:平均注冊資本754.8萬元,長沙成第一戰(zhàn)場[J].中國商界,2021(1):102.
[2]李倩舒.基于“新4C法則”的社區(qū)團購可持續(xù)化營銷模式探究[J].濟南職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2020(5):97-99+102.
[3]魏藝聰,于潤佳,劉珂妤,杜心怡.社區(qū)團購的優(yōu)化改進——團長評級和客戶細分[J].全國流通經(jīng)濟,2020(22):21-23.
[4]鄭少華,劉婷.社區(qū)團購營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].北方經(jīng)貿(mào),2020(11):56-58.
[5]胡麗麗.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購發(fā)展分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2020(17):70-72.
[6]何勇.不得低價傾銷讓社區(qū)團購回歸公平競爭[N].財會信報,2020-12-28(A02).
作者：關(guān)善荃 ， 林巧華 ， 徐樂樂 ， 戴心怡 ， 許安心
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