摘要:從互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)，以用戶在抖音平臺(tái)發(fā)布的麗江短視頻為研究起點(diǎn)，采用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)視頻用戶評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，探究抖音媒介語(yǔ)境下麗江旅游吸引物的傳播過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn):用戶在抖音平臺(tái)的互動(dòng)交流參與了旅游吸引物的傳播過(guò)程;抖音平臺(tái)對(duì)旅游吸引物的傳播經(jīng)歷了個(gè)體價(jià)值產(chǎn)生-群體價(jià)值交互-價(jià)值再創(chuàng)造三個(gè)階段;抖音平臺(tái)為用戶提供了發(fā)布情感與價(jià)值的空間，“評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、情感價(jià)值交互”是旅游吸引物通過(guò)抖音平臺(tái)傳播的核心環(huán)節(jié)，如果不能引發(fā)共鳴，引起評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、情感價(jià)值交互，那么旅游吸引物的傳播過(guò)程就無(wú)法產(chǎn)生或延續(xù);情感交互后一部分抖音用戶會(huì)產(chǎn)生模仿效應(yīng)，創(chuàng)造出同類作品，一部分用戶會(huì)另辟蹊徑，借鑒表征物創(chuàng)造出新的表征物，使得旅游吸引物的影響力進(jìn)一步擴(kuò)展。本研究可為新媒體語(yǔ)境下旅游吸引物的營(yíng)銷管理提供參考。
關(guān)鍵詞:互動(dòng)儀式鏈;抖音App;麗江;旅游吸引物;傳播效應(yīng)
抖音作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新秀，依靠其新穎獨(dú)特的玩法，充分整合用戶的碎片化時(shí)間，以“記錄美好生活”為口號(hào)，能夠用最真實(shí)最簡(jiǎn)單的方法和最短的時(shí)間表達(dá)人們的生活或者心情，真正做到分享真實(shí)生活。因而，抖音上的旅游經(jīng)歷分享過(guò)程在無(wú)形中成了旅游吸引物傳播和塑造的重要途徑，吸引越來(lái)越多的人通過(guò)抖音分享自己的旅游經(jīng)歷。
旅游吸引物是“游客離開(kāi)常住地去往其他地方的要素總和”[1]，是旅游目的地精品旅游資源的聚集地，涵蓋了“游客或人的要素、核心或中心要素、信息或標(biāo)識(shí)要素”[2]，通常情況下是“旅游資源”的代名詞[3-5]。旅游吸引物分為核心層次和兩個(gè)支持層次，核心層次是主要的核心旅游產(chǎn)品或組合型旅游產(chǎn)品，而支持層次則是游客和旅游標(biāo)識(shí)物，共同構(gòu)成了旅游吸引物系統(tǒng)[6]，包括物質(zhì)實(shí)體、時(shí)間、現(xiàn)象等多種形式[7-9]。
旅游吸引物建構(gòu)是旅游吸引物經(jīng)過(guò)社會(huì)建構(gòu)后的符號(hào)化過(guò)程[10]，是時(shí)代價(jià)值觀念的變化和意義的體現(xiàn)[11]。旅游吸引物的建構(gòu)分為雙重匹配，第一重是旅游吸引物與社會(huì)大背景的匹配，第二重匹配是旅游吸引物與游客的匹配[12]。因此，基于游客對(duì)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的需求以及真實(shí)性的社會(huì)符號(hào)意義，在旅游吸引物的建構(gòu)中要強(qiáng)化旅游吸引物獨(dú)特的價(jià)值象征[13]。作為一種新興的旅游吸引物傳播途徑，抖音通過(guò)用戶的分享、推薦和互動(dòng)，使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生對(duì)旅游吸引物的想象并最終形成旅游動(dòng)機(jī)和旅游決策[14]。
有別于傳統(tǒng)旅游信息平臺(tái)以營(yíng)銷為目的，提供的相關(guān)旅游信息在游客中的信任度較低，抖音賦予用戶更多的話語(yǔ)權(quán)，信息傳播范圍更為廣泛，用戶信任度更高，傳播效果也更好，因而吸引了越來(lái)越多的旅游企業(yè)和旅游目的地管理部門(mén)的入駐，利用抖音的精準(zhǔn)瀏覽和推薦，對(duì)旅游吸引物進(jìn)行宣傳。抖音語(yǔ)境下用戶如何參與到旅游吸引物的傳播和構(gòu)建，旅游吸引物在抖音平臺(tái)傳播過(guò)程中用戶的動(dòng)機(jī)和意向等都是值得關(guān)注的問(wèn)題?；诖?，本文以抖音App發(fā)布的麗江短視頻作為研究起點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注用戶間的評(píng)論互動(dòng)，剖析用戶的動(dòng)機(jī)和意向，探究旅游吸引物在抖音App平臺(tái)的傳播過(guò)程及效用，以期為旅游吸引物的營(yíng)銷管理提供參考。
一、研究方法
2019年10月，一位游客在抖音平臺(tái)發(fā)布了一條旅途中麗江的音樂(lè)短視頻，獲得了接近4萬(wàn)粉絲，得到25.8萬(wàn)抖友點(diǎn)贊，4.9萬(wàn)抖友轉(zhuǎn)發(fā)，1.4萬(wàn)抖友評(píng)論。一位抖友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)該條視頻，獲得8000余新粉絲，9.8萬(wàn)抖友點(diǎn)贊，1.6萬(wàn)抖友轉(zhuǎn)發(fā)，5754位抖友評(píng)論。
本研究以此音樂(lè)短視頻評(píng)論內(nèi)容作為數(shù)據(jù)源，通過(guò)對(duì)文本數(shù)據(jù)的篩選和過(guò)濾，解讀用戶的互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容，嘗試建立起與新媒體時(shí)代相適應(yīng)的理論和思維。首先采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)對(duì)音樂(lè)短視頻互動(dòng)量最多的評(píng)論樣本進(jìn)行抓取，再結(jié)合RostCM6詞頻統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本進(jìn)行解譯，最后對(duì)抓取的文本內(nèi)容進(jìn)行編碼和意義解讀。通過(guò)樣本分析發(fā)現(xiàn)，大部分抖音用戶缺乏自主情感的表達(dá)，在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)比較隨意，很容易認(rèn)同一些主流的觀點(diǎn)并且予以復(fù)制，因此在文本分析的過(guò)程中只針對(duì)有實(shí)質(zhì)表達(dá)意義的文本進(jìn)行匯總，最終從20754條評(píng)論內(nèi)容中篩選出4669 條文本內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理后進(jìn)行解譯分析。
二、抖音對(duì)旅游吸引物的傳播分析
(一)特征詞頻統(tǒng)計(jì)分析
運(yùn)用RostCM6軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能對(duì)樣本文檔進(jìn)行初步分析，過(guò)濾出用戶復(fù)制性或與研究場(chǎng)景無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)，選取詞頻在40次以上的詞語(yǔ)進(jìn)行解譯。在選取的詞語(yǔ)中，主要以形容詞和名詞為主 。
其中，直接點(diǎn)明場(chǎng)景的地點(diǎn)名詞“麗江古城”占據(jù)主要位置，同時(shí)“一米陽(yáng)光”“小橋流水”出現(xiàn)頻率也較高，體現(xiàn)出麗江旅游形象的意向聯(lián)系;行為名詞“想去”“再去”“去過(guò)”“地址”等詞也多次出現(xiàn)，在一定程度上反映了游客想去麗江旅游的意向;時(shí)間名詞“上次”“下次”，一方面反映了游客對(duì)于麗江旅游行程的回憶，另一方面體現(xiàn)了旅游吸引物影響的持續(xù)性。上述名詞的高頻出現(xiàn)，體現(xiàn)了用戶在看到音樂(lè)短視頻后產(chǎn)生的回憶、想象和聯(lián)想。評(píng)論圍繞短視頻中的“小橋流水”場(chǎng)景展開(kāi)，圍繞著載體麗江出發(fā)，通過(guò)抖音平臺(tái)互動(dòng)可視化媒介，建立起了旅游地與用戶間的對(duì)話。
(二)評(píng)論內(nèi)容分析
1.“表征物”場(chǎng)景描述在評(píng)論樣本中，“表征物”不單指麗江，更多的是特指麗江旅游吸引物場(chǎng)景。這個(gè)特殊的場(chǎng)景，使用戶回憶或聯(lián)想到麗江現(xiàn)有的旅游形象或潛意識(shí)中出現(xiàn)的相似畫(huà)面。通過(guò)音樂(lè)短視頻呈現(xiàn)的特殊場(chǎng)景———“小橋流水”，經(jīng)由用戶間的互動(dòng)，使用戶對(duì)原有的表征物———麗江旅游形象有了更多的聯(lián)想。此外，通過(guò)樣本中高頻詞“玉龍雪山”“束河古鎮(zhèn)”“一米陽(yáng)光”等可以看出，用戶除了對(duì)現(xiàn)有的特定場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，還會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到其他相關(guān)表征物或場(chǎng)景。同時(shí)，由于抖音特殊的傳播方式，在互動(dòng)過(guò)程中，用戶樂(lè)于呼應(yīng)其他用戶的想法，進(jìn)一步擴(kuò)展互動(dòng)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)廣泛傳播，原有的表征物或特殊場(chǎng)景會(huì)形成多個(gè)形象，這些形象分別影響著不同用戶的感知。
2.用戶行為描述
抖音平臺(tái)特殊的傳播語(yǔ)境，使得用戶在對(duì)特殊場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴或有不同認(rèn)知時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行評(píng)論和分享，這些內(nèi)容能夠較為直接地表現(xiàn)出用戶的想法和期待。旅游吸引物在傳播的過(guò)程中通常是以自身特殊的符號(hào)屬性，也就是旅游者的價(jià)值認(rèn)同而產(chǎn)生吸引力的。因此，當(dāng)用戶對(duì)樣本場(chǎng)景產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。在樣本中，用戶產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的互動(dòng)圈子主要圍繞的是“想去”“一起”“地址”“帶上”“值得”等而展開(kāi)的，在樣本內(nèi)容中有明確旅游動(dòng)機(jī)(包含重游)的數(shù)量為1517條，約占總樣本的33%。
例如“好美哦好想去哦!!!”“麗江，我心向往的地方，今年一定要去看看”“我要去麗江”等。同時(shí)，還有一些評(píng)論是圍繞樣本特殊場(chǎng)景，從審美層面展開(kāi)的。例如“小橋流水，古香古色，是個(gè)靜心的好地方”“哇塞，太漂亮了，人間仙境一般”“世外桃源”等。由于旅游吸引物本身的審美動(dòng)機(jī)對(duì)潛在游客的出游動(dòng)機(jī)也有重要影響，因而，樣本中這類互動(dòng)評(píng)論也體現(xiàn)出用戶對(duì)出游的潛在意向，該類評(píng)論樣本占總評(píng)論文本的21%。此外，對(duì)特定場(chǎng)景的聯(lián)想在一定程度上影響到了用戶的旅游規(guī)劃決策，用戶會(huì)依托場(chǎng)景平臺(tái)，進(jìn)行交流互動(dòng)，對(duì)旅游目的地的相關(guān)信息，如氣候、最佳出游季節(jié)等提出疑問(wèn)，以期能更好的規(guī)劃自己的出游行程。
3.用戶“情感交互與價(jià)值共享”描述
不同的旅游吸引物往往代表了不同社會(huì)發(fā)展條件下的審美意義和價(jià)值認(rèn)同，并隨著人的認(rèn)知水平和情感交換不斷變化。“情感交換和價(jià)值認(rèn)同”是樣本能引起用戶共鳴的潛在因素，架構(gòu)起“表征物”與用戶間的聯(lián)系，使得用戶在虛擬社區(qū)進(jìn)行情感和行為的聯(lián)接。在樣本抖音視頻中，@蘭蘭通過(guò)發(fā)布視頻，吸引具有相同價(jià)值認(rèn)同的用戶在虛擬社區(qū)交流互動(dòng)，擁有相同價(jià)值認(rèn)同的用戶會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，不斷擴(kuò)大價(jià)值符號(hào)，吸引大量用戶的聚集。
在此過(guò)程中，用戶的聚集和互動(dòng)會(huì)從兩方面對(duì)用戶產(chǎn)生影響:一方面對(duì)于具有相同價(jià)值認(rèn)同的用戶，他們的情感交互和價(jià)值共享會(huì)使得樣本的價(jià)值符號(hào)影響范圍不斷擴(kuò)大;另一方面，對(duì)于不具備相同價(jià)值認(rèn)同的用戶，在大量相同的價(jià)值認(rèn)同下，會(huì)對(duì)自己原有的價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)整，部分用戶會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值認(rèn)同群體。此外，用戶的情感交互和價(jià)值共享是價(jià)值認(rèn)同的重要顯現(xiàn)，當(dāng)用戶的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)在數(shù)量上形成一定規(guī)模時(shí)，原有的價(jià)值符號(hào)或價(jià)值認(rèn)同會(huì)不斷改進(jìn)，逐漸符合社會(huì)潮流的發(fā)展趨勢(shì)，影響力會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，為更多用戶所接受。
(三)互動(dòng)儀式鏈視角下抖音對(duì)旅游吸引物的傳播
互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)?middot;柯林斯在對(duì)“儀式”和“互動(dòng)”兩個(gè)概念進(jìn)行整合分析的基礎(chǔ)上提出的，該理論認(rèn)為:互動(dòng)儀式是人們最基本的社會(huì)活動(dòng)，也是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，人與人的社會(huì)形象就是在互動(dòng)中逐漸形成的。情感能量的交互是互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生的核心條件，群體成員間在情感能量的交互過(guò)程中，產(chǎn)生共享情感體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同，從而形成新的社會(huì)認(rèn)知與形象。
在柯林斯看來(lái)，互動(dòng)儀式鏈的發(fā)生有四個(gè)必要條件:兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，對(duì)局外人設(shè)定了界限，注意力的共同集中和聚焦，人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)[15-17]。抖音App為互動(dòng)儀式的開(kāi)展提供了場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬在場(chǎng)，獲得了儀式參與感;依托去中心化算法，對(duì)部分用戶設(shè)定了界限，使得接收用戶將關(guān)注點(diǎn)聚焦于共同的視頻內(nèi)容并進(jìn)行情感交互和價(jià)值共享。本研究從互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)，依托互動(dòng)儀式鏈模型，提出以抖音為傳播媒介的旅游吸引物傳播過(guò)程模型。
在抖音平臺(tái)上，旅游吸引物的建構(gòu)經(jīng)歷了三個(gè)階段:一是通過(guò)用戶分享真實(shí)主觀體驗(yàn)感受，形成內(nèi)容和傳播的階段，即個(gè)體價(jià)值產(chǎn)生階段;二是通過(guò)用戶對(duì)抖音創(chuàng)作者內(nèi)容的認(rèn)同，產(chǎn)生自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論行為的階段，即群體價(jià)值交互階段;三是在相同的社會(huì)認(rèn)同背景下，用戶之間的情感相互投射，并在互動(dòng)中進(jìn)行情感交換，觸發(fā)新的效應(yīng)，產(chǎn)生新價(jià)值階段，即價(jià)值再創(chuàng)造階段。
在第一個(gè)階段中，抖音創(chuàng)作者，通過(guò)創(chuàng)作抖音視頻進(jìn)行分享，建構(gòu)出表征物;第二個(gè)階段，視頻通過(guò)抖音平臺(tái)的傳播，用戶產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，完成情感共鳴和價(jià)值交互過(guò)程;第三階段是效應(yīng)階段，在相同的社會(huì)認(rèn)同背景下，抖音創(chuàng)作者、表征物、抖友進(jìn)行運(yùn)作，在表征物發(fā)表后，用戶共鳴產(chǎn)生，并且在大量發(fā)出共鳴的用戶影響下，進(jìn)行情感交換和社會(huì)認(rèn)同，潛移默化地影響著后續(xù)行為。
三、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)媒體如旅游網(wǎng)頁(yè)、旅游類App等在進(jìn)行吸引物建構(gòu)和傳播時(shí)通常使用美工或藝術(shù)加工等手法，反復(fù)投射、重描旅游吸引物意象，以說(shuō)服潛在受眾。信息供給呆板固定，缺乏與用戶有效互動(dòng)。抖音平臺(tái)對(duì)旅游吸引物的傳播過(guò)程有別于傳統(tǒng)媒介，用戶和旅游管理方被充分賦予自主話語(yǔ)權(quán)，借助媒介平臺(tái)而非依附媒介話語(yǔ)，信息供給端相對(duì)開(kāi)放且具有快速響應(yīng)能力。抖音平臺(tái)中旅游吸引物的傳播過(guò)程是一個(gè)社會(huì)符號(hào)互動(dòng)的過(guò)程。
首先，樣本短視頻之所以能引發(fā)廣泛關(guān)注，是因?yàn)榇罅坑脩魧?duì)視頻內(nèi)容的幻想和渴望產(chǎn)生了傳播和分享的欲望，抖友對(duì)內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)使得樣本傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到擁有相似特征或是社會(huì)認(rèn)同用戶群體中，在此過(guò)程中，用戶由于相同的情感價(jià)值而進(jìn)行情感交互。樣本中用戶的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程作為傳播的主要方式，使麗江的代表性旅游吸引物成為了進(jìn)行情感交互、分享社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)。
其次，抖音用戶在評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)過(guò)程中參與了吸引物的傳播，在動(dòng)態(tài)傳播過(guò)程中，逐步形成了趨同的社會(huì)價(jià)值符號(hào)，并進(jìn)行擴(kuò)散，引發(fā)更多相同群體的關(guān)注。
最后，抖音對(duì)旅游吸引物傳播的特殊之處在于，抖音平臺(tái)為用戶的情感交互與價(jià)值共享提供平臺(tái)，在互動(dòng)過(guò)程中，由于群體價(jià)值的認(rèn)同，會(huì)鼓勵(lì)其他用戶對(duì)旅游吸引物進(jìn)行重構(gòu)和再生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游吸引物的宣傳面。用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的動(dòng)態(tài)交互傳播過(guò)程是抖音營(yíng)銷效果的關(guān)鍵，它的互動(dòng)可視化過(guò)程能帶來(lái)巨大的流量，已經(jīng)有了自己的內(nèi)生動(dòng)力，成為了抖音旅游吸引物傳播的核心。如果無(wú)法引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，就會(huì)導(dǎo)致信息傳播中斷，社會(huì)互動(dòng)就無(wú)法擴(kuò)大，就不會(huì)產(chǎn)生新的表征物或者價(jià)值重構(gòu)和再生產(chǎn)。抖音短視頻的傳播形式已日益為用戶所接受，并形成了特有的抖音文化和社會(huì)符號(hào)。
旅游論文投稿刊物：旅游學(xué)刊期刊主要刊登能反映旅游學(xué)科最高學(xué)術(shù)水平的最新研究，旅游學(xué)與相鄰學(xué)科的綜合研究進(jìn)展，與旅游業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)并密切聯(lián)系實(shí)際的重要應(yīng)用研究的學(xué)術(shù)論文及有研究和實(shí)踐價(jià)值的調(diào)查報(bào)告。讀者對(duì)象為旅游企事業(yè)單位管理工作者、旅游院校師生及相關(guān)行業(yè)的管理人員、科研人員。有英文目次、部分論文英文摘要及年度索引。
本研究為旅游產(chǎn)品的抖音營(yíng)銷提供了一些思路:1)互動(dòng)可視化是抖音的核心功能，在日常營(yíng)銷管理中，在保證優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容的同時(shí)，要積極引導(dǎo)更多用戶的參與，搭建起互動(dòng)價(jià)值平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶積極進(jìn)行分享;2)在營(yíng)銷過(guò)程中，要注重用戶的價(jià)值反饋和群體意向，對(duì)用戶的反饋及時(shí)作出反應(yīng)，充分了解游客需求意向，發(fā)布游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容;3)注重互動(dòng)過(guò)程的多樣性，抖音是分享美好生活的平臺(tái)，在運(yùn)用過(guò)程中要注重官方與非官方相結(jié)合，對(duì)游客感知進(jìn)行積極引導(dǎo)，以便更好地傳播旅游目的地形象;4)游客對(duì)旅游吸引物的感知不是一朝一夕形成的，它需要連續(xù)不斷的傳播以加深游客認(rèn)知，因而旅游管理方應(yīng)充分整合宣傳渠道，綜合“網(wǎng)紅”和普通用戶群體的影響力，連續(xù)不斷強(qiáng)化旅游吸引物的形象。
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作者：馬興永1胡曉2
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