數(shù)字內(nèi)容無法互聯(lián)互通已經(jīng)成為一個世界性的問題。目前世界上有1萬多種文檔存儲格式標(biāo)準(zhǔn)，常用的格式標(biāo)準(zhǔn)有300多種，彼此之間兼容性很差①。對于個體消費(fèi)者而言，閱讀不同標(biāo)準(zhǔn)格式的電子書需要不同的閱讀軟件，加大了搜尋成本和轉(zhuǎn)換成本，客觀上打擊了一個新興行業(yè)消費(fèi)者的信心；對于機(jī)構(gòu)消費(fèi)者而言，無法統(tǒng)一檢索購買的不同標(biāo)準(zhǔn)格式的電子圖書，造成了資源不能充分利用；對于數(shù)字內(nèi)容的出版商和設(shè)備制造商而言，增加了在格式選擇上的投入，因為消費(fèi)者信心的不足，很可能投入難以得到應(yīng)有的回報。這就是電子書標(biāo)準(zhǔn)化問題的重要性。長期以來，我們較為重視電子書規(guī)模的增長和讀者閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字與設(shè)備制造商之間的矛盾等問題，但其實標(biāo)準(zhǔn)化也是電子書發(fā)展最為核心的問題之一。可以這樣說，在數(shù)字時代，信息的快速、準(zhǔn)確、有效的傳輸，必須依賴于信息組織方式(格式)的標(biāo)準(zhǔn)化，沒有信息組織方式的標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)閱讀的優(yōu)點是無法實現(xiàn)的。
標(biāo)準(zhǔn)是電子書行業(yè)發(fā)展的制高點，從以信息非實體化為特征的數(shù)字內(nèi)容制作過程，到以信息重新實體化為特征的數(shù)字內(nèi)容平臺展示過程，標(biāo)準(zhǔn)化的意義體現(xiàn)在其中的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。目前，中國電子書行業(yè)中現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)有兩個，分別是2002年發(fā)布的gb/t 18787-2002《電子圖書閱讀器通用規(guī)范》和gb/z 18906 2002《開放式電子圖書出版物結(jié)構(gòu)》。這兩個標(biāo)準(zhǔn)分別就電子圖書閱讀器的技術(shù)要求、試驗方法、檢驗規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和儲存，以及出版物文件的標(biāo)識、元數(shù)據(jù)等進(jìn)行了規(guī)定。但隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，這些標(biāo)準(zhǔn)與市場現(xiàn)實之間的差距逐漸拉大，無法發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)對于整個電子書行業(yè)順利發(fā)展所應(yīng)起到的促進(jìn)作用。更為嚴(yán)重的問題是，整個電子書行業(yè)都處于“為國外標(biāo)準(zhǔn)”打工的狀態(tài)。反復(fù)引進(jìn)、采用國外標(biāo)準(zhǔn)使得中國的電子書行業(yè)負(fù)重前行，速度緩慢而又利潤極低。
從中國目前的電子書存儲格式來看(見圖1)②，sep格式和ceb格式所占的比例呈現(xiàn)出下降的趨勢，前者更加明顯。pdf格式略有上升，chm格式和exe格式基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)明顯上升趨勢的是其他類型。漢王可以支持epub這一國際通行標(biāo)準(zhǔn)，書生支持sep格式、方正支持cebx，這些都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)③。如果企業(yè)都不希望提供兼容性的產(chǎn)品，市場力量推動的標(biāo)準(zhǔn)化會非常難以實現(xiàn)。中國電子書市場上的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢在現(xiàn)階段尚不清晰，但不可否認(rèn)的是，如果不統(tǒng)一格式標(biāo)準(zhǔn)，就無法共享內(nèi)容資源，各方的利益都會在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)中受到損害。
對標(biāo)準(zhǔn)的普遍理解認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的形成過程中標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為：源自日常使用或市場認(rèn)可的事實標(biāo)準(zhǔn)，由各類協(xié)會、公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定組織以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體等自愿達(dá)成一致的開放標(biāo)準(zhǔn)，以及由當(dāng)?shù)亍ⅰ⒙?lián)邦或國際組織強(qiáng)制執(zhí)行的法律標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化則意味著所有的市場參與者都采用了同樣的標(biāo)準(zhǔn)。對于一個標(biāo)準(zhǔn)后發(fā)國來講，常常寄托于的力量來解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，以求在國際標(biāo)準(zhǔn)中有發(fā)言權(quán)，擺脫“為國外標(biāo)準(zhǔn)”打工的狀態(tài)，但研究表明強(qiáng)制的結(jié)果很可能事與愿違。
由官方組織或委員會頒布的法律標(biāo)準(zhǔn)通常是對已有的事實標(biāo)準(zhǔn)的正式推行。但自上世紀(jì)80年代后期以來，為了應(yīng)對新技術(shù)的迅速增長，標(biāo)準(zhǔn)制定組織開始在事實標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)以前制定標(biāo)準(zhǔn)(byrne & golder，2002)，這種新類型的標(biāo)準(zhǔn)被稱為預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)。bonino & spring(1991)將其定義為“現(xiàn)在就為將來而寫”。市場力量不再是形成標(biāo)準(zhǔn)化的唯一來源。從上世紀(jì)90年代開始，眾多學(xué)者開始探討與標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)的廣泛的社會政治內(nèi)容，而不是繼續(xù)局限在考慮標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素。在這一延伸的領(lǐng)域內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)化依賴于各利益方的一致，以及與此相關(guān)的社會、政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程。mansell & hawkins(1992)、morell(1994)、cargill(1995)和egyedi(2007)認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的成功或失敗取決于制度過程和安排。werle(2001)和hawkins & balion(2007)發(fā)現(xiàn)在一定條件下，標(biāo)準(zhǔn)化策略能夠從法律標(biāo)準(zhǔn)化中獲得的收益，例如策略性的選擇標(biāo)準(zhǔn)制定組織以及遵從標(biāo)準(zhǔn)的策略。
研究表明，強(qiáng)制推行標(biāo)準(zhǔn)的缺點是價格機(jī)制與技術(shù)競爭難以在標(biāo)準(zhǔn)化的過程中發(fā)揮作用，并且由于信息不對稱，企業(yè)通常比更了解自身的成本和技術(shù)進(jìn)步的潛力。強(qiáng)制推行標(biāo)準(zhǔn)還會引起利益方的尋租行為。此外，通過強(qiáng)制推行標(biāo)準(zhǔn)化本身就意味著有關(guān)當(dāng)局沒有充分的掌握可以由等待而獲取的信息。farrell & shapiro(1992)認(rèn)為，日本過早的強(qiáng)制推行hdtv卻最終失敗，而美國通過延遲強(qiáng)制推行標(biāo)準(zhǔn)、允許標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行競爭的做法使得美國市場最終接受了質(zhì)量更高的hdtv系統(tǒng)。
如果標(biāo)準(zhǔn)制定者因為缺乏信息而無法推行一個事前標(biāo)準(zhǔn)，那么的事后干預(yù)依然不會對市場表現(xiàn)有所改善。egyedi(2007)從制度分析的角度出發(fā)，探討了為什么會出現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)卻不可兼容的現(xiàn)象，這在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中尤為常見。egyedi認(rèn)為直接原因在于實施標(biāo)準(zhǔn)的方式不同，潛在的原因在于標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)在的缺陷、標(biāo)準(zhǔn)化的過程，或者是規(guī)格本身。很多標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)忽視標(biāo)準(zhǔn)化存在這些問題的原因在于它們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的問題應(yīng)該留給市場。然而，標(biāo)準(zhǔn)的擬訂和實施是相互影響的。無論是在技術(shù)層面還是在政策層面，標(biāo)準(zhǔn)化組織都應(yīng)該把其工作的重點從簡單的擬定標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向更加系統(tǒng)的考慮擬定標(biāo)準(zhǔn)和實施標(biāo)準(zhǔn)上來。這方面一個典型的例子是sgml(標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言)和xml(可擴(kuò)展標(biāo)記語言)的歷史和發(fā)展。sgml在其發(fā)展過程中一直都在被使用，并在1986年成為一個穩(wěn)定且國際化的標(biāo)準(zhǔn)。xml則是作為sgml的一種能夠在網(wǎng)頁上容易實現(xiàn)的子產(chǎn)品來開發(fā)的。sgml標(biāo)準(zhǔn)的特點在于普遍的適用性，xml則強(qiáng)調(diào)簡單和可實施性。有效的xml文件可以轉(zhuǎn)換為sgml語言，反之則不行。由于存在這種不可兼容性，盡管sgml標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在很多方面取得成功，并在it行業(yè)長期使用，但是目前xml標(biāo)準(zhǔn)的廣泛采用趨勢意味著在基于網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中標(biāo)準(zhǔn)的實施需要簡單性。標(biāo)準(zhǔn)的擬訂與實施是密不可分的。
為了避免強(qiáng)制可能產(chǎn)生的負(fù)面作用，可以考慮通過行業(yè)(產(chǎn)業(yè))協(xié)會制定開放性標(biāo)準(zhǔn)。farrell & saloner(1988)較早對企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)制定委員會取得一致標(biāo)準(zhǔn)的動機(jī)進(jìn)行了分析，并對比了委員會在一個企業(yè)彼此之間沒有交流、可以做出單方標(biāo)準(zhǔn)化選擇的純粹市場過程中，與在一個企業(yè)可以選擇接受委員會的標(biāo)準(zhǔn)、也可以做出單方標(biāo)準(zhǔn)化決策的市場/委員會混合過程中所起的不同作用。對后一種情況的模型假定是，有兩家企業(yè)都更偏好自己的不可兼容的標(biāo)準(zhǔn)，但在面對實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和保持完全的不可兼容兩種選擇時，它們都更偏好前者。理論推演的結(jié)論是，如果委員會與市場過程相比更可能在企業(yè)之間通過協(xié)調(diào)達(dá)成一致的話，那么由委員會制定標(biāo)準(zhǔn)要優(yōu)于市場選擇。但是另一方面的權(quán)衡是，由委員會實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的過程通常要比市場機(jī)制漫長。一般而言由市場和委員會混合決定標(biāo)準(zhǔn)化的選擇對社會而言是最有效率的。
全球化和數(shù)字化的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不會止于國境邊界，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會跨越國境而傳播④。而技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)又決定了在標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，技術(shù)領(lǐng)先者和后發(fā)者的地位會發(fā)生轉(zhuǎn)變。從國際層面來看，各參與國的能力顯然是不對稱的，大多數(shù)發(fā)展中通常缺乏充分的基礎(chǔ)設(shè)施和人力資本以創(chuàng)新技術(shù)和發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。雖然許多后發(fā)也是國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定組織(sdo)的成員，但它們對標(biāo)準(zhǔn)化并不積極(stephenson，1997)。
grindley(1995)從技術(shù)金融領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和推行標(biāo)準(zhǔn)兩個方面分析標(biāo)準(zhǔn)化過程中領(lǐng)先者和后發(fā)者的策略。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化過程中的定位取決于它能否在技術(shù)金融的基礎(chǔ)上推行一個可被市場接受的標(biāo)準(zhǔn)，以及具有競爭性的技術(shù)設(shè)計的力量和發(fā)展階段。grindley將標(biāo)準(zhǔn)分為專有標(biāo)準(zhǔn)和開放標(biāo)準(zhǔn)兩種，對于領(lǐng)先者和后發(fā)者的分析框架由此包括了四種策略選擇，發(fā)起-防御，放棄，許可-進(jìn)入，克隆。領(lǐng)先者可以發(fā)展企業(yè)的專有標(biāo)準(zhǔn)，即發(fā)起-防御策略，也可以使用開放標(biāo)準(zhǔn)而對競爭者沒有限制，即放棄策略。對于后發(fā)者而言，可以采用由領(lǐng)先者享有知識產(chǎn)權(quán)的專有標(biāo)準(zhǔn)，即許可-進(jìn)入策略，也可以使用一個開放標(biāo)準(zhǔn)，即克隆。標(biāo)準(zhǔn)是以開放的形式出現(xiàn)，還是以專有的形式出現(xiàn)，這體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化過程中需要考慮的制度因素。sohn. et al.(2002)考察了韓國ebook產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，認(rèn)為韓國電子書產(chǎn)業(yè)最亟需的行動就是定義標(biāo)準(zhǔn)文件格式以確保ebook內(nèi)容的準(zhǔn)確交換和分享，而韓國正在推行的ebook的標(biāo)準(zhǔn)ebks意義重大。ebks標(biāo)準(zhǔn)充分考慮了韓國文學(xué)的特點，提供了反映不同文件結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)擴(kuò)展方法，并且與美國的開放電子書出版協(xié)議(open ebook publication structure，oebps)和日本的jepax不同，是靜態(tài)的數(shù)字信息結(jié)構(gòu)，能夠支持在韓國出版的大部分圖書。lee(2002)對比了oebps和便攜式文檔格式(portable document format，pdf)的優(yōu)勢和劣勢，特別是其中核心的標(biāo)準(zhǔn)化問題，例如互通性、開放性、適用性和擴(kuò)展性，并建議將oeb格式基于可擴(kuò)展標(biāo)記語言(extensive markup language，xml)進(jìn)行改進(jìn)并以此作為標(biāo)準(zhǔn)。choung以韓國tpeg、e-dmb和binary cdma的案例說明了后發(fā)國如何追趕上領(lǐng)先國。如果后發(fā)國的能力相對較弱，那么其標(biāo)準(zhǔn)化策略與傳統(tǒng)的研究成果基本是一致的，即采用，使用并學(xué)習(xí)。如果后發(fā)國/地區(qū)已經(jīng)積累了一定程度的能力，例如韓國、中國臺灣和新加坡，那么采用領(lǐng)先國的標(biāo)準(zhǔn)就只是后發(fā)國/地區(qū)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的一個必要條件，而非充分條件。為了從技術(shù)發(fā)展中獲益，標(biāo)準(zhǔn)的所有權(quán)非常重要，這意味著后發(fā)國可以選擇加入源自領(lǐng)先國的標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行可以兼容的修改或改進(jìn)，最后在綜合考慮本國類型和能力水平的基礎(chǔ)上嘗試建立新的獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)。choung認(rèn)為這種標(biāo)準(zhǔn)化策略是中國可以考慮的選擇。
標(biāo)準(zhǔn)是之間進(jìn)行國際競爭的基礎(chǔ)，盡管中國在電子書標(biāo)準(zhǔn)上屬于后發(fā)國，但是技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)決定了在標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，技術(shù)領(lǐng)先者和后發(fā)者的地位會發(fā)生轉(zhuǎn)變。根據(jù)lee & oh(2006)⑤，gao(2007)⑥和choung(2010)⑦等學(xué)者對于中國和韓國的標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)行的分析，國際層面的標(biāo)準(zhǔn)化常常是圍繞某一特定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建立聯(lián)盟。行動者先形成聯(lián)盟，并吸收其他行動者加入從而加強(qiáng)圍繞該技術(shù)的聯(lián)盟。聯(lián)盟的力量對于標(biāo)準(zhǔn)的推行而言至關(guān)重要。因此，在與國際標(biāo)準(zhǔn)保持一致和互通的情況下，應(yīng)積極吸引各方力量參與以形成聯(lián)盟，推動中國電子書行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)最終轉(zhuǎn)換成為國際標(biāo)準(zhǔn)。
④gandal & shy(2001)，klimenko(2009)分析了開放條件下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。gandal & shy(2001)主要關(guān)注當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本時，出于相互認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的目的而承認(rèn)外國標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)盟的動機(jī)。如果存在轉(zhuǎn)換成本而沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無論轉(zhuǎn)化成本是溫和的或是巨大的，形成聯(lián)盟對于兩國來說都是有利的。因此，在國際貿(mào)易政策中允許非歧視性的標(biāo)準(zhǔn)化政策將會是一個正確的方向。klimendo(2009)認(rèn)為，維持國內(nèi)信息和通訊技術(shù)(ict)網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施的無縫和完整性使得無線通訊和廣播衛(wèi)星服務(wù)裝備通常都受到嚴(yán)格的要求阻礙，原因是它們必須與已經(jīng)在國內(nèi)市場許可和部署的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以及頻譜分享，干擾抑制和數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)保持互通性，而這些只有通過對進(jìn)口設(shè)備的代價昂貴的修改才能得以遵守。klimendo假設(shè)本國消費(fèi)者對于事北京代寫論文先的不可兼容的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)口產(chǎn)品具有偏好，并受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。假定無論是完全競爭還是國際雙頭壟斷，兩國的均只能策略性的使用有關(guān)兼容性的政策而非傳統(tǒng)的貿(mào)易政策。非合作博弈的均衡結(jié)果都取決于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的程度，可能會形成過高的兼容水平引起過多的貿(mào)易或是沒有貿(mào)易，也可能會形成較低的兼容水平和貿(mào)易的均衡。klimendo由此對與具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)業(yè)的技術(shù)兼容相關(guān)的政策和國際貿(mào)易協(xié)定進(jìn)行了評價。
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