年來(lái)，微博、sns、視頻分享網(wǎng)站等新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，它們以前所未有的開(kāi)放性和互動(dòng)性，創(chuàng)造了新的工作方式、生活方式和思維方式。“新媒體”一直都是一個(gè)不斷變化的概念，它的承接與更新是技術(shù)和社會(huì)雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。這種既分裂又融合的新媒體傳播幾乎重塑了人類生活的所有重要領(lǐng)域：一方面，它導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文化的變遷，受眾集媒介者和接受者于一身，通過(guò)各種方式主動(dòng)參與新媒體，與互聯(lián)網(wǎng)“對(duì)話”；人們的生活中，真實(shí)和虛擬、線下與線上逐漸融為一體；新媒體的傳播使人們的文化實(shí)踐“脫域”，同時(shí)也加強(qiáng)了本土化認(rèn)同，全球本土化趨勢(shì)越發(fā)明顯。另一方面，它也創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值，新媒體傳播帶來(lái)了新市場(chǎng)、新模式和新力量，為我們鑄造了一片供更多合作伙伴共同創(chuàng)造、供用戶自由選擇的商業(yè)新天地，但新媒體經(jīng)濟(jì)繁榮的背后也隱藏了商家和新媒體自身的危機(jī)。
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球流行和媒介技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，以微博、sns、wiki等為代表的新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅速崛起，與之相伴的是新傳受互動(dòng)方式的不斷變革、新文化景觀的輪番上演、新商業(yè)模式的層出不窮。如今，以“個(gè)人”為中心的新媒體正在取代以“信息”為中心的傳統(tǒng)媒體，從邊緣走向主流，并且以讓人意想不到的方式顛覆著人們的生活方式和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系。用美國(guó)《連線》雜志的話來(lái)說(shuō)：現(xiàn)在我們正處于一個(gè)“所有人對(duì)所有人傳播”的新信息時(shí)代，在這樣的媒介環(huán)境中，我們必須拓展觀察視野，改變思維方式，創(chuàng)造性地去理解新媒體，并且重新考量新媒介中的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)，挖掘蘊(yùn)藉其中的商業(yè)價(jià)值，以求在瞬息萬(wàn)變的新舊媒體交疊與融合中盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)遇。而本文正是立足于此，從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等視角，對(duì)新媒體以及新媒體傳播中的文化變遷和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行思考。
傳媒大師麥克盧漢曾經(jīng)把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)變動(dòng)的最大動(dòng)力。這一略顯極端的論調(diào)雖然一度飽受爭(zhēng)議，但是新一代互聯(lián)網(wǎng)的興起卻讓世人見(jiàn)證了新媒體改寫(xiě)時(shí)代的力量。從前，我們觀看電視新聞聯(lián)播、閱讀時(shí)事報(bào)刊，瀏覽和搜索門(mén)戶網(wǎng)站提供的資訊；現(xiàn)在，我們發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)微博、與更新，通過(guò)sns結(jié)識(shí)志同道合的朋友。新媒體孕育出了新的傳播格局，同時(shí)也對(duì)人們的生活和整個(gè)社會(huì)造成了巨大影響。
其實(shí)，要理清何謂新媒體并非易事，英國(guó)學(xué)者理查德?豪厄爾斯曾說(shuō)：“最可怕的事情莫過(guò)于靜候作者對(duì)新媒體的論述。”那是因?yàn)椤靶旅襟w”一直以來(lái)都是一個(gè)不斷變化的概念。以清華大學(xué)熊澄宇教授的觀點(diǎn)來(lái)看，“新”是相對(duì)于“舊”而言的。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。每個(gè)時(shí)代都應(yīng)該有其代表性的新媒體，今天我們所說(shuō)的“新媒體”通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)之上出現(xiàn)的、更新的新媒介形態(tài)。而這一媒介形態(tài)的承接看似自然而然，實(shí)則是技術(shù)與社會(huì)雙重外力因素不斷磨合、互動(dòng)的成果。
一方面，任何媒體都必然建立在特定技術(shù)基礎(chǔ)之上，技術(shù)對(duì)媒體的發(fā)展和使用具有決定作用。web1.0技術(shù)的誕生使互聯(lián)網(wǎng)作為繼電視之后的“第四媒體”迅速席卷全球，進(jìn)入21世紀(jì)后，當(dāng)人們還繼續(xù)沉浸在門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇帶來(lái)的震驚和欣喜中時(shí)，德蒙特?邁克考馬克又從信息技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)中預(yù)見(jiàn)性地窺視到了網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)階段以戲劇性的衰落畫(huà)上了句號(hào)，而第二個(gè)階段——web2.0卻剛剛開(kāi)始，而且在未來(lái)20年將會(huì)有更為出人意料的發(fā)展。”如今，隨著數(shù)字技術(shù)和傳播工具的不斷升級(jí)，人們已經(jīng)不知不覺(jué)地告別web1.0時(shí)代，并且從web2.0技術(shù)的萌芽期逐漸步入了鼎盛期。在此，“web2.0”已經(jīng)成為了“新媒體”的代名詞，它不僅指某項(xiàng)具體的技術(shù)形態(tài)，而是“以blog、tag、sns、rss、wiki等社會(huì)軟件的應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔、xml、ajax等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式”。與web1.0相比，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“是‘雙向互動(dòng)’而非‘單向傳播’，‘用戶分享’而非‘壟斷’，‘集體智慧’而非‘單一智慧”。這一技術(shù)的進(jìn)化促使媒體機(jī)構(gòu)不得不放棄傳播的霸權(quán)，把傳播的主體地位讓渡給普通用戶，而其自身則蛻變?yōu)橐粋€(gè)可供交流和分享的數(shù)字化傳播平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)受
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的誕生所引發(fā)的媒體革命，深刻地改變了社會(huì)心理，人們可以在虛擬空間中滿足快感、發(fā)泄憤懣，但也體會(huì)到了新的焦慮，信息以前所未有的龐大規(guī)模和復(fù)雜形態(tài)簇?fù)淼饺藗兠媲埃瑐€(gè)人精神生活呈現(xiàn)出空前的碎片化，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的關(guān)系也變得日益疏離。人們?cè)跇?biāo)簽、符號(hào)無(wú)比泛濫的信息社會(huì)中面臨著身份與認(rèn)同的危機(jī)。曼紐爾?卡斯特認(rèn)為人們一直在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中追尋著一種原初認(rèn)同，一種“構(gòu)造了他者的認(rèn)同”。即一個(gè)人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得的一種社會(huì)認(rèn)同感。因此，越來(lái)越多的受眾不滿于被動(dòng)地瀏覽網(wǎng)頁(yè)、論壇跟帖，而是渴望在網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)呈現(xiàn)自我，參與，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從他人的反饋和共同分享中獲取自我身份的感知。這種建構(gòu)認(rèn)同的強(qiáng)烈社會(huì)訴求推動(dòng)了新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和媒體的革新，以往強(qiáng)調(diào)匿名性和流動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)為以社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的新網(wǎng)絡(luò)媒體。現(xiàn)在的新媒體在很多時(shí)候被冠之以“社會(huì)化媒體”，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社會(huì)化，也可以看作是社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，人們不再僅靠親緣、地緣、制度等因素連接在一起，而是可以通過(guò)微博、sns等新媒體輕易地在網(wǎng)絡(luò)空間里組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。在技術(shù)與社會(huì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，新媒體正將人們的生活改造為一場(chǎng)場(chǎng)跨越地域和階層、真實(shí)和虛擬的集體狂歡。
“一個(gè)傳媒化的生存時(shí)代，也是一個(gè)文化無(wú)處不在的時(shí)代，一個(gè)文化和傳媒互滲、互補(bǔ)、互證的時(shí)代。”毫無(wú)疑問(wèn)，我們現(xiàn)在就正身處這樣的一個(gè)時(shí)代中。新媒體崛起，與之相伴的新媒介文化也異彩紛呈，兩者彼此交錯(cuò)，攜手變革。的流行讓普羅大眾不僅慣于從互聯(lián)網(wǎng)上搜索獲取知識(shí)，更積極地親身、分享知識(shí)；在微博人際關(guān)系鏈的助推下，“hold住”、“我爸是李剛”、“給力”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以驚人的速度廣泛傳播；人們突破地域等限制，在sns網(wǎng)站上組建各種各樣的線上、線下圈子。總之，既分裂、又聚合的新媒體傳播重塑了現(xiàn)代人類生活的所有重要領(lǐng)域，也改變了媒介文化的原有面貌，一種更具參與性、真實(shí)性和全球性的新網(wǎng)絡(luò)文化已然成為了一道最亮麗的時(shí)代風(fēng)景。 研究數(shù)字化互動(dòng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)造成的影響時(shí)，約翰?戴頓和利奧拉?科恩菲爾德曾指出：“‘觀眾’和‘聽(tīng)眾’之類從中央管理式媒體時(shí)代遺留下來(lái)的概念如今正日趨式微，現(xiàn)在就連‘消費(fèi)者’這個(gè)詞都不足以描述新的文化背景。”確實(shí)，在當(dāng)今“參與式文化”的背景下，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介者。他們正在以極高的相關(guān)性和目標(biāo)性，通過(guò)各種方式主動(dòng)參與新媒體，構(gòu)建一道全球性的文化奇觀。
在這樣的文化語(yǔ)境中，人們從一個(gè)以“推”為傳播基礎(chǔ)模式的廣播時(shí)代，走向了一個(gè)以“拉”為基礎(chǔ)模式的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾在傳播過(guò)程中扮演的角色由被動(dòng)者逐漸邁向主導(dǎo)者；同時(shí)，人們從一個(gè)個(gè)人化的時(shí)代轉(zhuǎn)變成一個(gè)日益重視“集體智慧”的時(shí)代，媒介消費(fèi)不再是一個(gè)獨(dú)立的過(guò)程，“多對(duì)多”的群體互播成為了和“一對(duì)多”大眾傳播同等重要的傳播形式。用戶與互聯(lián)網(wǎng)第一次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“對(duì)話”。一方面，當(dāng)人們想要互聯(lián)網(wǎng)為自己服務(wù)時(shí)，不必再被動(dòng)地等候所需信息的浮現(xiàn)，也不必僅僅依靠機(jī)械性地搜索，而是可以聯(lián)合群體的力量和微妙的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)聯(lián)，根據(jù)自己的喜好和需要來(lái)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、整合信息內(nèi)容，例如當(dāng)用戶需要尋找一首特別冷門(mén)的搖滾樂(lè)曲時(shí)，就可以主動(dòng)在微博上發(fā)布求助信息，也可以到sns網(wǎng)站的搖滾樂(lè)小組中提問(wèn)，尋求答案；另一方面，新媒體也是“自媒體(we media)”，我國(guó)新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將其形象地描述為“全民diy”：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，diy就是自己動(dòng)手制作，沒(méi)有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用d1y做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來(lái)。”人們可以通過(guò)優(yōu)酷、土豆等視頻分享網(wǎng)站，發(fā)布重要新聞、推廣原創(chuàng)歌曲、傳播自制微電影等，這些草根diy的傳播范圍，以及造成的社會(huì)影響很多時(shí)候都超過(guò)了傳媒精英們的作品。如此，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容變得更加豐富多彩，大眾也在參與中實(shí)現(xiàn)了個(gè)人媒體價(jià)值的最大化。
其二，在傳統(tǒng)眼光看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)立的空間，一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)生活的虛擬世界，人們可以在其匿名性的掩護(hù)下，玩弄各種不同的身份，甚至連性別、年齡這些最基本的個(gè)人
對(duì)此，早在上個(gè)世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾?卡斯特就預(yù)見(jiàn)性地提出了“真實(shí)虛擬的文化”一詞，他沿用了羅蘭?巴特和讓?鮑德利亞的理論，認(rèn)為在媒介社會(huì)中，現(xiàn)實(shí)都是在電子流的基礎(chǔ)上被構(gòu)建的，人們生存在一個(gè)比真實(shí)更真實(shí)的象征環(huán)境中，并透過(guò)象征環(huán)境進(jìn)行著“身體不在場(chǎng)”的行動(dòng)。當(dāng)人們習(xí)慣了這種“真實(shí)虛擬”的生存方式之后，就會(huì)模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，從而在心理上產(chǎn)生一種真實(shí)感，認(rèn)為一切正發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中。
新媒體的文化系統(tǒng)中，虛擬變得更加真實(shí)，對(duì)人們社會(huì)生活的影響也更加深入。以sns為例，首先，網(wǎng)站設(shè)置了日志、相冊(cè)等個(gè)人頁(yè)面功能，用戶在其中更新自己的生活動(dòng)態(tài)、上傳真實(shí)照片、收藏和推薦自己喜愛(ài)的文本，其他人可以清晰地了解到用戶的真實(shí)生活情況，人人網(wǎng)等大型sns甚至還推出了實(shí)名制，主張用戶在注冊(cè)的時(shí)候就填寫(xiě)個(gè)人真實(shí)資料，用戶的現(xiàn)實(shí)身份一目了然；其次，sns中人際互動(dòng)是建立在“朋友的朋友”現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)之上的，追尋著這種社會(huì)中普遍且隱形存在著的“弱鏈接”，人們可以在sns中不斷擴(kuò)充自己的社交圈，打造和管理人脈資源寶庫(kù)。如此，傳播主體的信息更加可靠，傳播者之間的關(guān)系更密切，傳播的情境也更加仿真，人們把現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，又把網(wǎng)絡(luò)中結(jié)成的人際圈子移到現(xiàn)實(shí)中，真實(shí)和虛擬的最后一層面紗被徹底撕開(kāi)。也正是這種真實(shí)化回歸讓人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中找到了一種久違的信任，許多時(shí)候，新媒體已經(jīng)不只作為傳播媒介而存在，而是被越來(lái)越多的人當(dāng)成一種社會(huì)化工具，廣泛運(yùn)用到自己的衣食住行、求職升遷、婚戀交友等日常生活中去。
其三，全球最大sns網(wǎng)站facebook誕生僅五年，就已經(jīng)成為了一個(gè)覆蓋170個(gè)和地區(qū)，涉及35種語(yǔ)言的全球化媒體。新媒體成長(zhǎng)和蔓延的速度讓我們不得不承認(rèn)，“我們的生活越來(lái)越被遙遠(yuǎn)的全球性勢(shì)力所滲透”。其實(shí)，全球化的潮流早已成型，只是前人怎么也無(wú)法想象在新媒體的推動(dòng)下，這股潮流會(huì)如此洶涌，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的空間限制被徹底解除，人們的文化實(shí)踐也完全“脫域”。如今，全球微博粉絲最多的明星ladygaga在微博上發(fā)布一條消息，可以同步傳送給全球1100萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，這條信息幾乎可以第一時(shí)間傳播到世界任何一個(gè)角落。時(shí)間和空間被虛化，吉登斯所謂的“遠(yuǎn)距作用(action atdistance)”成為普遍現(xiàn)實(shí)，人們對(duì)遠(yuǎn)方的事物比身邊的還熟悉，由此導(dǎo)致的新文化現(xiàn)象就是信息脫離了產(chǎn)生它的特定社會(huì)文化語(yǔ)境，成為了一種“浮動(dòng)的符號(hào)”，在新媒體的核裂變式傳播作用下，這些信息可以暢通無(wú)阻地漫游全球，由此造成一種全球化條件下的“普泛性危機(jī)”。蘋(píng)果手機(jī)全球流行就是驗(yàn)證，乘著新媒體之風(fēng)，iphone4在短短一兩年時(shí)間內(nèi)成為了全球公認(rèn)的時(shí)尚神話，以至于無(wú)論在哪個(gè)，大街上的年輕人人手一臺(tái)iphone4，不同在接受全球化文化的同時(shí)，也變得同質(zhì)化了。
新媒體在推動(dòng)全球化文化發(fā)展的同時(shí)，也加強(qiáng)了本土文化認(rèn)同，新媒體挾其數(shù)字化、融合力、互動(dòng)性等強(qiáng)大特征，把人類溝通和社會(huì)互動(dòng)提升到了前所未有的緊密和復(fù)雜的地步，新媒體突破了文化認(rèn)同的傳統(tǒng)時(shí)空限制，更有效地強(qiáng)化了既存的文化認(rèn)同機(jī)制，例如2008年的奧運(yùn)火炬網(wǎng)絡(luò)傳遞活動(dòng)就讓身處全世界各地的六千萬(wàn)華人在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空里感受到了對(duì)祖國(guó)的強(qiáng)烈認(rèn)同。文化的全球化與本土化彼此沖突、拉鋸，最終會(huì)互相妥協(xié)，產(chǎn)生全球本土化的結(jié)果，有了新媒體，這種趨勢(shì)更加明顯，比如美劇通過(guò)新媒體在全球流行，將美國(guó)文化和意識(shí)形態(tài)灌輸?shù)搅耸澜绺鞯兀峭瑫r(shí)由中國(guó)網(wǎng)民仿照美劇自拍自演的山寨版視頻也通過(guò)新媒體受到了熱捧。新媒體加強(qiáng)了整個(gè)社會(huì)的開(kāi)放性、包容性和共同感，也給我們帶來(lái)了競(jìng)合、共生的多元文化。 三、新媒體傳播的商業(yè)價(jià)值
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)崛起、鼓勵(lì)參與及協(xié)作、文化多元共生的時(shí)代，靠單一產(chǎn)品，封閉化經(jīng)營(yíng)贏得市場(chǎng)的老路已經(jīng)日漸式微，“渠道為王”和“弱肉強(qiáng)食”的傳統(tǒng)商業(yè)思維也漸失人心。在新比特經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)環(huán)境、商業(yè)模式、消費(fèi)者心理和行為都在潛移默化地發(fā)生著巨大變化，新市場(chǎng)、
其一，新媒體傳播開(kāi)辟了新市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，先有淘寶、京東等大型網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)放平臺(tái)，高調(diào)宣布吸納一批b2c企業(yè)入駐；后有當(dāng)當(dāng)、麥考林、淘寶等電商巨頭紛紛在新浪微博開(kāi)設(shè)促銷商店，甚至連蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘寂寞，斥巨資轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)絡(luò)商城，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這一系列引人注目的動(dòng)作都無(wú)不昭示著新媒體已經(jīng)成為了商家們爭(zhēng)相開(kāi)拓的一片藍(lán)海。新媒體營(yíng)造的傳播和營(yíng)銷生態(tài)與以往截然不同，這是一個(gè)開(kāi)放的、對(duì)等的、全球運(yùn)作的新商業(yè)社會(huì)，“消費(fèi)者”取代“”成為了商業(yè)游戲規(guī)則的中心，消費(fèi)也不再是純個(gè)體行為，用戶不僅可以通過(guò)新媒體中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取商品信息，還可以作為信息源與志同道合的朋友共同體驗(yàn)、彼此分享，商家也可以通過(guò)與用戶的頻繁互動(dòng)和一些技術(shù)手段及時(shí)感知并滿足消費(fèi)者的需求。如此，無(wú)需顧忌任何地域、文化、階層等限制，只要打動(dòng)消費(fèi)者的心，商家們面對(duì)的將有可能是整個(gè)全球市場(chǎng)，乃至那些個(gè)性化的、碎片化的小眾利基市場(chǎng)。
其二，新媒體傳播打造了新模式。無(wú)論是facebook、twitter、flicker，還是人人網(wǎng)、新浪微博、土豆網(wǎng)，幾乎所有新媒體都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們?yōu)橛脩艨犊峁┟赓M(fèi)服務(wù)。“在數(shù)字化的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降，所獲得的事物都將以免費(fèi)方式出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者最初都會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)，免費(fèi)模式不再僅僅是一個(gè)市場(chǎng)噱頭，可以真正成為一個(gè)賺錢(qián)的經(jīng)濟(jì)模式了”。《連線》雜志主編克里斯?安德森的這番話不僅符合新媒體本身，同樣也適用于其他所有的企業(yè)。利用“免費(fèi)”來(lái)賺錢(qián)的商業(yè)模式成就了新媒體時(shí)代商業(yè)的未來(lái)。其實(shí)所謂“免費(fèi)”并非不計(jì)回報(bào)，而是“讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和金錢(qián)市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它稱為‘交叉補(bǔ)貼’”。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲不收錢(qián)，但它靠賣(mài)增值服務(wù)賺錢(qián)；許多商家只要你關(guān)注他的微博就派送優(yōu)惠券，券是免費(fèi)的，但卻贏得了潛在顧客和知名度。亨利?詹金斯用“禮物經(jīng)濟(jì)”解釋了免費(fèi)洪流中的商業(yè)邏輯和消費(fèi)動(dòng)力，對(duì)于消費(fèi)者而言，媒介內(nèi)容就是一個(gè)禮物，一個(gè)“社交中所需的‘流通貨幣”。那些能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣、有創(chuàng)意、有知識(shí)性，并且可以作為一份“禮物”轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的商品信息更容易引爆流行，最終盈利。微電影《微博有鬼》就是如此，這部導(dǎo)演、演員都不知名的超小成本制作在酷6網(wǎng)免費(fèi)上映后，僅僅一周時(shí)間就創(chuàng)下了被點(diǎn)播上千萬(wàn)次的奇跡，它的成功完全依靠影片的創(chuàng)意和新媒體用戶的積極轉(zhuǎn)發(fā)。
其三，新媒體傳播聚集了新力量。其實(shí)，自新媒體降臨的那一天起，我們就已經(jīng)告別了完全由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值的年代，而越來(lái)越趨向于通過(guò)企業(yè)和顧客合作共創(chuàng)價(jià)值。成千上萬(wàn)的新媒體用戶“用一種自發(fā)組織的形式”將他們的知識(shí)和精力集中在一起，通過(guò)“協(xié)作”將“新網(wǎng)絡(luò)變成全球性人腦”。這種“群體創(chuàng)造”的過(guò)程既是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程，從封閉的、自足的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)向開(kāi)放的、協(xié)作的運(yùn)營(yíng)方式，將本屬于自己的業(yè)務(wù)外包給其他組織或個(gè)人，彼此協(xié)作完成產(chǎn)品；同時(shí)，它也是一個(gè)聚合的過(guò)程，“企業(yè)從顧客、員工、以及其他利益相關(guān)者身上充分汲取創(chuàng)新性的思維和想法”，增加戰(zhàn)略資本，擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)遇。如今，諸如ibm、耐克、星巴克等很多國(guó)際集團(tuán)都已經(jīng)看到了群體創(chuàng)造的力量，紛紛建立新媒體開(kāi)放平臺(tái)，采取眾包、集體協(xié)作等手段來(lái)擴(kuò)展資源。在中國(guó)，許多企業(yè)也熱衷于此，以著名服裝b2c網(wǎng)站凡客誠(chéng)品為例，無(wú)論是網(wǎng)民們爭(zhēng)相模仿創(chuàng)造的“凡客體”、還是鼓勵(lì)平民秀時(shí)尚的“凡客達(dá)人”，都充分利用起了網(wǎng)絡(luò)群體的力量，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)有效的營(yíng)銷和推廣。
新媒體的繁榮讓越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)價(jià)值，也大量涌入到利用新媒體改善經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)營(yíng)銷的大潮中來(lái)，以至于很多業(yè)內(nèi)人士提出了不通過(guò)新媒體營(yíng)銷，品牌就只能等死的極端說(shuō)法。新媒體仿佛成了企業(yè)家的天堂，但是在新媒體經(jīng)濟(jì)繁榮的背后也隱藏著許多商家和新媒體自身發(fā)展的危機(jī)。首先，縱觀此前發(fā)生的商品質(zhì)量安全事故，如雙匯瘦肉精事件、味千拉面骨湯事件等，這些事件無(wú)不是經(jīng)過(guò)微博、sns的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)之后，最終演變成了一場(chǎng)場(chǎng)道德討伐和消費(fèi)維權(quán)運(yùn)動(dòng)，一個(gè)個(gè)省優(yōu)、國(guó)優(yōu)，甚至國(guó)際優(yōu)的品牌都在群情激昂中轟然
倒塌。“在新的消費(fèi)環(huán)境下，重建民間社會(huì)和通過(guò)社交媒體建設(shè)消費(fèi)者組織成為某種趨勢(shì)”。新媒體降低了人們的溝通成本，也增加了隔離信息的難度，消費(fèi)者的一點(diǎn)點(diǎn)不滿都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遍四方，形成一股巨大的殺傷力，商家成為了消費(fèi)中的，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)致命的公關(guān)危機(jī)。另外，隨著新媒體營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中重要性的加強(qiáng)，一條灰色的新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈也正在悄然生成，“粉絲”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“網(wǎng)絡(luò)投票”等都可以拿來(lái)進(jìn)行金錢(qián)交易，許多人為了在這個(gè)鏈條中分一杯羹，不擇手段地增加粉絲，例如“北京某大學(xué)地質(zhì)系教授潛規(guī)則女研究生”的假消息在微博中肆虐，發(fā)布者的初衷就是為了吸引網(wǎng)民眼球，賺取粉絲關(guān)注。類似這樣的假消息在微博、sns中時(shí)常出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)超過(guò)1.95億的微博用戶中就有15.3％的用戶自稱曾被假消息忽悠過(guò)，這無(wú)疑傷害了新媒體經(jīng)濟(jì)賴以生存的社會(huì)信任感。
隨著人類社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間會(huì)越來(lái)越多，人們與新媒體的相互依存程度也會(huì)日趨增強(qiáng)，未來(lái)的新網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已成了人們無(wú)限憧憬的烏托邦。也許將來(lái)人們會(huì)把衣食住行都搬到網(wǎng)絡(luò)上，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存；也許隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們會(huì)迎來(lái)一個(gè)流動(dòng)的世界。但正如曼紐爾?卡斯特用“后設(shè)的社會(huì)失序(meta-socialdisorder)”告訴我們，新媒體的發(fā)展肯定會(huì)更增添未來(lái)社會(huì)的不確定性，既然我們無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，那就只能及時(shí)地把握現(xiàn)在，盡其所能地去理解新媒體，適應(yīng)新媒體，利用新媒體為我們的生活服務(wù)，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
本文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)由中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（www.ztsjzjwh.com)整理發(fā)布，本站轉(zhuǎn)載的內(nèi)容出于非商業(yè)性的教育和科研之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如涉及版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)與我們聯(lián)系，我們將立即進(jìn)行刪除處理。
