當前,我國高校發展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向,很多學校不顧社會客觀需要和學校實際情況,盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學模式。在高、大、全的攀比心態下,不謀求質的提高而只靠簡單合并就從單科學校上升為綜合大學,從學院晉升為大學的事例比比皆是;同時,重點大學卻忙于辦專科、職業技術學院,盲目追求“大而全”。總之,所有的學校都要向綜合性和學術型轉變,“千校一面”的現象日趨嚴重。
從經濟學的角度思考,在高度發達的商品經濟下,商品和服務競爭已由原來直接的規模和品種的競爭,日益轉化為質量與信譽的競爭。在這樣的趨勢下,市場競爭逐漸轉移到代表商品和服務的質量與信譽的品牌上,即商品和服務的競爭上升和異化為品牌的競爭。故而在教育市場化的大形勢下,高校作為教育服務和大學畢業生(產品)的市場供給主體,高校之間的競爭不僅表現在可以量化的實力上,更表現在不可量化的特色品牌上,因此我國高校應結合自身的特點實施品牌戰略已勢在必行。
品牌對社會的作用在于促進高等院校綜合實力的不斷提高。既然品牌代表一定的質量和特色,這就促使高等院校要苦練內功,努力提高自己的綜合實力。
(一)經濟形勢的要求。“入世”后,席卷而來的經濟浪潮正將全世界豐富的自然、社會資源帶到我國,教育與經濟的同步發展已成為知識經濟時代不可或缺的重要力量。科教興國,振興民族經濟,以最大潛力聚集人才、培養人才、造就人才,這就迫切需要高等教育有一種全新的現代教育理念來取代傳統的教育教學系統。高等教育不能再簡單地滿足于一般的教育方式,需要更深層次教育與現代經濟的密切關系,更多的認識經濟環境的改變賦予高等院校責無旁貸的歷史責任。在這種環境下,大力培養各類高層次的與現代經濟發展相適應的高素質人才,顯得尤為急迫。在這種環境下,高等院校更需要建立一種個性化的教育體系來滿足更深層次的需求,于是普通高等院校品牌戰略應運而生。
(二)新時代背景的要求。進入新世紀,人類邁進了網絡信息時代,先進的網絡技術推動高等院校快速地發展。各高等院校也在運用網絡與外界進行積極的、快速的信息交流,充分發揮其對文化知識進行選擇、批判、傳播和創新的作用。隨著社會主義市場經濟的發展,高等院校必須為之提供各類優秀人才,并要求高等教育的大眾化。在當前有限的教育資源下發展高等教育必然使得國內院校之間產生激烈的競爭;另外,我國加入wto以后,教育服務領域逐步開放,國外院校可以憑借wto的有關條款名正言順地進入我國高等教育服務市場。我國高等教育水平還不高,競爭力比較弱,在與國外發達的高等教育競爭中明顯處于劣勢。時代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,這勢必引發高等院校間的激烈競爭。因此,高等院校樹立品牌順應了時代的要求,要在高等院校之林中站穩腳跟并不斷向前發展就要樹立自己的品牌,必須持續不斷地實施品牌戰略。
品牌對于學生的作用是品牌代表一定的質量和特色,便于學生根據品牌來識別和報考;品牌明確了教學質量的承擔者,便于人們的監督,可以保護學生的利益;品牌提升了高校的聲譽,更易吸引社會單位對畢業生的需求。同時,高等院校品牌也在某種程度上滿足了學生的求名心理。
(一)品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到,高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對學生來說,品牌可以降低復雜的志愿填報決策風險,例如填報清華北大就是今后就業時低風險的志愿決策。我國高等院校計劃招生的體制正在改變,品牌高等院校充沛的生源,使其既保證了良好的生源質量,又獲得了良好的社會效應;而一些無名氣的高等院校由于生源嚴重不足,不僅影響了招生計劃的完成,也帶來了負面的社會效應,影響了高等院校的生存和發展。因此,眾多高等院校早已加入了生源競爭的行列。清華、北大、中國科大等名牌高等院校在學生進校之前就瞄準了各省市的優秀尖子生,在生源質量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰,而取勝的法寶就是高等院校品牌。(二)品牌的知名度影響著畢業生的就業狀況。由于我國人口多、資源少,就業矛盾尖銳,勞動力就業市場長期處于供過于求的狀態,而勞動力市場的資源配置首先將吸納素質較高的勞動力。雖然從總體上來說,我國大學生數量遠遠不能滿足社會經濟發展的需要,但由于受多種因素的影響,大學生就業已經受到沖擊。由于勞動力市場供求關系失衡,在人才市場上,用人單位通常優先錄用名校畢業生,一些重點院校、知名度較高的高等院校畢業生依然非常搶手,而一般院校則顯得有些冷清。據有關調查表明,2009年全國普通院校畢業生就業率約為73%,但有的高等院校個別專業畢業生一次就業率僅有4%,而一些有名牌效應的急需專業類院校達到90%以上,甚至100%。隨著知識經濟的到來,這種狀況可能將進一步加劇,因為以知識為基礎的經濟,更要求具有創新精神和創造能力的人才。因此,院校在人才培養的過程中應逐步樹立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社會的認可,畢業生的就業通道就容易打開了。
(三)滿足學生的“求名”心理。滿足考生情緒層面的“虛榮效應”,即在師資雄厚、校園風景如畫的大學讀書,能極大滿足學生學習的虛榮心理需求。名牌大學是個很誘人的字眼,經常存在這種現象,當人們詢問一個學生是哪所大學時,如果是名牌大學的學生就可能會趾高氣揚、自信滿懷;但如果是所普通大學,就有可能羞口難張,底氣不足。此外,在大學生畢業找工作時,名牌大學容易打開招聘大門,而一般大學在同樣競爭條件下顯得就困難些。正是基于這種心理,品牌大學在學生的心目中影響很大,以致很多學生在報考時,一門心思奔名校而去,甚至不惜重讀一年。
(一)普通高等院校處于高等教育轉型期。高校教育正處于一個從傳統高等院校教育教學系統向具有現代教育理念轉變的轉型期,而要實現這一歷史性的跨越,勢必會給高校帶來一系列的根本性轉變,包括從合格教育轉向優質教育,從一般教育轉向特色教育。而源于優質教育、高于優質教育的高等院校品牌戰略正是高等教育發展戰略轉型的必然結果。高等教育發展戰略的轉型還來源于國外高質量的大學到國內辦學和現代教育技術的廣泛運用。同現代經濟的發展一致,世界500強企業紛紛進駐我國,在經濟領域大打商業品牌,國外高質量的大學到國內辦學只是時間問題,且競爭更為激烈,從經濟學看教育學,其本質是一樣的。因此,現代教育理念積極倡導并激發我國的高等院校必須實施品牌戰略。
(二)我國高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化,高等院校辦學的自主權不斷擴大,這必將加速高等院校間的競爭和特色化過程,進而促進高等院校教育資源的有效配置和教育質量的提高。這為高校品牌戰略提供了客觀的可能,尤其是高校的定位。
1998年頒布的《高等教育法》中規定,高校可以依法自主設置和調整學科專業,并可依據實際需要和精簡、效能的原則,自主確定教學、科研、行政職能部門等內部機構的設置和人員的配置。因此,科學有效的管理體制是成功實施高校品牌戰略的保證。
從高校現有投資體系看,人們已從根本上改變了大學由部門包辦的思想觀念。高校辦學資金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付費”的市場原則指導收費。在這種情況下,有良好聲譽的高等院校比較容易得到社會的關注,所以高等院校應注重品牌塑造和品牌戰略研究,以便吸引更多的教育投資。
(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國的教育、科技、經濟異軌行駛多年,高校與企業、社會尚未建立好互相支撐的紐帶,所以在市場競爭中具有品牌優勢的高等院校有著較強的競爭力,不僅能夠爭取較多的科研任務,獲得更多的基金項目資助,促進高等院校科研成果的轉換,帶動高等院校企業發展,還能吸引優秀人才前來工作,吸引更多的學生前來求學,促進院校多出人才,出高質量的人才。
鑄造品牌對一所高等院校來講,是一個痛苦而又漫長的過程。這就意味著高等院校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻、更理想的關注。高等院校要想長久贏得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌戰略的實施進一步規范和理性地運作。此外,提高品牌建立的理性認識,自覺遵循品牌建立和發展的內在規律,學會管理自己的品牌,也是我國高等院校邁入市場經濟必須要補修的一門功課。
[4]2002年中外大院校長論壇課題組.大學辦學特色的形成發展戰略.教育行政學院學報,2003.3.
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