【內容提要】隨著全球政治經濟和環境的變化，健康問題日漸成為關注的焦點。媒介健康運動經歷了從單一使用傳統媒體到社交媒體逐漸占據重要地位的轉變。社交媒體因成本低互動強等優勢，成為開展健康運動的有效載體。國外使用社交媒體開展公眾健康運動具有相對較長的歷史，近年來，在健康傳播內容設計、社交媒體的屬性和功能利用、健康信息的傳播效果測量等方面取得了較多成果。回顧該類文獻，總結其優勢和不足，以期為國內開展健康運動提供借鑒。
【關鍵詞】社交媒體 健康運動 健康傳播
《中央社會主義學院學報》是中央社會主義學院主辦的、以刊登統一戰線理論以及相關人文社會科學理論研究成果為主要內容的綜合性社會科學理論刊物，面向國內外公開發行。
在全球經濟實力和政治文化水平進一步提升的同時，健康也日益成為一個受到關注的焦點。根據世界衛生組織報告，僅環境污染一項，就造成全球每年約700萬人因相關疾病而死亡。①各國疾病防控組織、學校、社會公益組織等采取了各種辦法防治疾病，以期通過這種健康教育和促進的努力，鼓勵個體做出有益決策，增進個體和社區的福祉。②傳統的健康教育運動采用報紙廣播等大眾媒體等開展健康訊息宣導。隨著傳播技術的進步，媒介健康運動更趨多元，廣泛地采用報紙、電視、廣播、社交媒體及其他數字/在線平臺為載體，通過各種傳播方式，提升公眾健康知識與行為，促進積極的健康行為意圖，減少健康風險行為。以Facebook、Twitter等為代表的社交媒體具備低成本、互動共享性、定制化信息、高傳達率等優勢，使研究者注意到其作為一種潛在的健康運動的可能性——在受眾的積極參與和互動中，健康信息得以有效分享。近年來，在戒煙、性傳播疾病防控、心理健康教育、糖尿病等疾病防治、體重管理、健康飲食、婦女健康等領域得到廣泛應用。這些研究多采用問卷和實驗設計，主要探查社交媒體對特定群體健康行為意圖和實際體征等的改變。
一、信息傳輸與受眾接收：一種多元的互動關系
以CDC、臨床研究人員、健康教育專業人員等為代表的傳播者，經歷了由以報紙、小冊子等為代表的大眾傳媒開展健康宣傳，到由社交媒體為代表的自媒體進行健康傳播的歷程。從宣傳到傳播二字的變更，更突顯了健康運動中傳-受關系由固定二元向雙向轉換的變化，這充分體現在對技術使用上的變化：從將技術作為一種文本單一呈現的工具，默認患者如同被擊中的靶子，從而產生傳播者預期的效果，到充分利用不同媒介的內在屬性和結構設置，在互動交流中產生深層次的意向變化。這種模式的作用機制是，患者在社交媒體收到傳播者發送的信息，通過社交平臺的點贊、評論、轉發、群組交流（或遵循傳播者要求做出的網絡行為）等方式，將信息不間斷循環式傳播、反饋、互動，引發更多可能的擴散行為與自我反思，導致主觀感受的良性化趨勢，從而帶動行為的變化。在一項反吸煙社交媒體運動中，通過參與者在社交媒體主動進行的主題信息發布、標語征集以及相關信息傳播策略的制定，研究者發現，在改變參與者態度以及關于抽煙行為的規范感知方面，增加的媒體使用起到了關鍵作用，并最終促成抽煙意向的減少。③然而不容忽視的是，受眾在社交媒體內容接觸中，也存在“對抗式”解碼與“協商式”解碼，并因不同媒介形式而存在不同。在針對抽水煙危害的健康傳播運動中，就存在Facebook吸引較多運動支持者而YouTube吸引較多反對者的情況。④
雖然可達的曝光、注意力或學習能力依然重要，但社交媒體引發的廣泛參與同樣是成功的媒介健康運動不可忽視的。⑤研究表明，社交孤立的人較之更多社會參與及社交關系者，存在更弱的健康狀態以及更高死亡率。⑥在近年的研究中，這種公眾參與式的傳播對健康運動的效果提升尤為顯著。Kang Namkoong et al.通過實驗對照，研究了在反吸煙運動中，使用社交媒體眾包方式開展活動。 ⑦此外，朋輩引領與公眾參與深度結合，也產生較大潛力。一項研究基于社區流行意見領袖方式，在加入的Facebook HIV防治群組中，參與者與經過培訓的社區領袖們交流同性性行為風險話題，以此促進行為認知，并為相關研究提供了參考樣本。⑧值得注意的是，現有研究充分利用了社交媒體的屬性和功能，并開發出類型化和富于特色的媒介干預健康方式。Margaret A. Nosek et al.利用互聯網熱玩游戲“第二人生”，開展了一項針對女性行動障礙者的糖尿病防治方式，發現在體育活動、節食及其自我效能上，大部分參與者都產生了顯著提升。⑨
二、內容生產和傳播效果：基于信息和媒體特征的勸服
健康運動的最終目的是產生勸服效果，信息是連接內容元生產者和特定目標群體的核心。Jeffrey D. Fisher 和William A. Fisher（1992）提出風險信息的IMB模型，包含信息、動機與行為能力這三個導致行為改變與維持的基本因素，認為特定的信息類型、動機事件以及行為能力會影響特定群組某類預防性行為的表現，如針對男同志群體與異性戀男性群體的健康干預，干預模式設計就存在顯著不同。⑩Neiger et al.建議，為了讓組織實現健康促進目標，應為特定的目標受眾構建所選擇的信息，并評估其在產生高用戶參與度方面的有效性。11這對信息的分層分類差異化傳播提出了建議。從信息本身的特征看，其不同的表征方式可能帶來不同的受眾感知。情緒性、恐懼性、幽默性、信息性等不同的資訊屬性對公眾態度認知存在影響。12有研究考察了減肥干預運動中，不同類型信息發布對受眾參與行為的影響，發現投票類和建議分享類信息具有最高參與度。13在一項關于戒煙警示信息生動性對受眾參與和戒煙意向的研究中，通過操控戒煙信息敘事方式、信息生動程度等要素，考察了不同信息要素組合下的受眾意向變化。14
除了發布信息本身的特征，平臺結構特征也會產生較大影響。社交媒體不僅具備信息發布功能，還帶有點贊、評論、轉發等其他功能，這些功能“天然的”帶有社交屬性，是考察公眾參與度以及傾向性的重要指標。15社交媒體訊息的 “點擊”行為，信息特征、受眾傾向有怎樣的關系，哪些信息容易引發受眾的參與行為，在不同媒介有何區別，從目前的研究成果看，對這些社會性指標的考察，多為數量性統計，較缺少對這些指標與受眾參與、意向變更、社會聯系以及相互之間的影響等深入的研究。
三、信息傳播與效果測量：基于心理和身體特征的變化
在新的傳播模式中，專業人員和組織的傳播已經演變為專業人員、草根受眾共同參與的一項集體活動，健康運動也成為一項定制化的、根據受眾反饋可調試的活動。受眾反饋成為媒介效果監測的核心指標。其一是受眾發布信息的監測，個人網絡表達在一定程度上體現了情緒和態度的變化。一項基于Twitter的對世界健康日使用標簽的推特信息進行分析的研究表明，Twitter提供了一種獨特的傳播方式，健康信息的傳播效果能夠被定量地收集和評估。16其二是個體或群體網絡參與的測量，通過點贊、轉發等具體參與行為考察活動效果、認知情緒與影響力。有研究通過隨機實驗對照的方式，就在線社交網絡增強社會支持從而加強身體鍛煉效果開展了研究。17三是受眾身體素質和動機意向的改變。通過在操控實驗的影響下，測量參與者具體身體指標的變化，以及行為變更的態度傾向。1819有研究考察了涉及、實施和評估基于社交媒體的對皮膚癌防治的可行性，發現令人震驚的信息產生了強烈的印象，而幽默的信息產生了更強的參與度，信息性消息產生了最大的分享數量。在IMB模型中，信息與動機激發了行為能力，從而導致風險減少行為的發生和改變的維持。風險行為模式認為風險信念能夠作為一種強烈動機以促成行為的變化。20在社交媒體開展的健康運動，常運用心理學、社會學等學科的模型和理論驗證受眾的態度與行為意圖的變化，如自我效能、社會支持、社會資本等。
總體而言，社交媒體在健康運動中得到了較為充分的運用，尤其是近年的研究告別了參與對象的單向信息接收模式，更加側重共同參與、共同探討以及朋輩引導，絕大多數研究都證實了社交媒體在這一運動中的效果。212223較之單一的媒介傳播技術，多項致力于行為改變的技術措施的綜合使用能產生更高效率。24但不容忽視的是，還存在若干問題：第一，社交媒體在不同的健康情境下的重復式運用，側重單純的實驗驗證。多數研究缺乏理論指導，往往是跨病種、同方式的簡單運用，這就把社交媒體僅僅放置在機械式效果考察的層次，沒有把疾病特征和病患的具體情境與社交媒體屬性緊密結合，從而實現理論的升華與運用的多維度。第二，對社交媒體自體特征還未充分挖掘，對社交平臺中的各種社會屬性標志（點贊、轉發、評論等）的考察還不充分，沒有和網絡行為與態度更好地結合。病患不是麻木的群體，面對健康信息宣導就會立即采取行動。這是一個復雜的心理過程，涉及信息訴求、信息表達形式、媒介渠道等因素，應充分挖掘社交媒體的結構化特征，綜合考量醫患的具體情境。第三，網絡參與行為中，其他人的評論對受眾行為態度的變化研究還有待深入。對病患而言，其具體行為的采納除了受信息表達特征的影響，還強烈地受到他人的言語行為的影響。例如，他人的評論作為一種重要的社會支持形式，在信息提供、情感幫扶等方面對患者的行為存在較大的引導作用。根據沉默螺旋效應，一邊倒的網絡評論也可能對患者的行為存在強烈影響。第四，目前的研究在框架選擇上存在普遍化。在不同的情境下，健康信息傳播怎樣擺脫泛化，更加聚焦特定人群，還有待挖掘。這突出體現在理論模式選擇上的同一性，以及對少數群體的關注度依然不夠。第五，何種信息屬性變化在不同媒介和情境下，具有更好的勸服效果，還缺乏有效的考察。面向公眾的健康運動最重要的目的是疾病預防行為的采納和健康理念的深入。在泛資訊時代，病患接受到大量的信息，面對這些信息往往不知從何選擇，在另一方面也暴露出有價值的健康訊息的稀缺。健康傳播最終目的的實現，要依賴健康信息內容、表達形式和傳播渠道這三個重要因素。何種訴求的信息通過何種敘事方式和表達形式，經由哪種社交媒體渠道可能產生更好的勸服效果，在總體研究中較為欠缺。
注釋：
①深圳晚報.世衛組織發布2019十大健康威脅[N].深圳晚報，2019-01-18（A2）.
②Strekalova，Y. A.，& Damiani，R. E. （2018）. Message design and audience engagement with tobacco prevention posts on social media. Journal of Cancer Education，33（3）， 668-672.
③Namkoong，K.，Nah，S.，Record，R. A.，& Van Stee，S. K.（2017）. Communication，reasoning，and planned behaviors：unveiling the effect of interactive communication in an anti-smoking social media campaign. Health communication，32（1），41-50.
④Jawad，M.，Abass，J.，Hariri，A.，& Akl，E. A.（2015）. Social media use for public health campaigning in a low resource setting：the case of waterpipe tobacco smoking. BioMed research international，2015.
⑤Shi，J.，Poorisat，T.，& Salmon，C. T.（2018）. The use of social networking sites（SNSs）in health communication campaigns：review and recommendations. Health communication，33（1），49-56.
⑥Turner-McGrievy，G. M.，& Tate，D. F.（2013）. Weight loss social support in 140 characters or less：use of an online social network in a remotely delivered weight loss intervention. Translational behavioral medicine，3（3），287-294.
⑦Namkoong，K.，Nah，S.，Van Stee，S. K.，& Record，R. A.（2018）.Social media campaign effects：moderating role of social capital in an anti-smoking campaign. Health communication，33（3），274-283.
⑧Young，S. D.，& Jaganath，D.（2014）.Feasibility of using social networking technologies for health research among men who have sex with men： a mixed methods study. American journal of men's health，8（1），6-14.
⑨Nosek，M. A.，Robinson-Whelen，S.，Ledoux，T. A.，Hughes，R. B.，OConnor，D. P.，Lee，R. E.，... & GoWoman Consortium.（2019）. A pilot test of the GoWoman weight management intervention for women with mobility impairments in the online virtual world of Second Life. Disability and rehabilitation，41（22），2718-2729.
⑩Fisher，J. D.，& Fisher，W. A.（1992）. Changing AIDS-risk behavior. Psychological bulletin，111（3），455.
11Neiger，B. L.，Thackeray，R.，Burton，S. H.，Giraud-Carrier，C. G.，& Fagen，M. C.（2013）. Evaluating social medias capacity to develop engaged audiences in health promotion settings： use of Twitter metrics as a case study. Health promotion practice，14（2），157-162.
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24Scheerman，J. F. M.，Hamilton，K.，Sharif，M. O.，Lindmark，U.，& Pakpour，A. H.（2019）. A theory-based intervention delivered by an online social media platform to promote oral health among Iranian adolescents：a cluster randomized controlled trial.Psychology & Health，1-18.
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文章名稱：社交媒體與公眾健康運動文獻綜述
